Z jednej strony – każda firma jest inna; różnice wynikają z osobowości właściciela, stylu zarządzania, wielkości i składu zespołu, struktury organizacyjnej i oczywiście zewnętrznych uwarunkowań biznesowych, czyli otaczającego ją środowiska oraz wielu innych czynników. Z drugiej strony – branża ma swoją charakterystykę; firma transportowa to firma transportowa – wspólny mianownik jest bardzo szeroki. Ale: czy można w sposób silnie jednoznaczny określić obszary, uwarunkowania i trendy w konkretnym czasie (np. roku), które determinują lub silnie wpływają na wyniki działania jakiejkolwiek firmy? Oczywiście, że tak. O tym traktuje ten artykuł.
Niestety, wciąż ogromna część właścicieli i osób zarządzających małymi i średnimi firmami uważa, że „ich branża jest specyficzna, a firma jeszcze bardziej”, w związku z tym, potakując w odpowiedzi na to pytanie jednocześnie wracają do działań ignorując wiedzę i doświadczenia rynku. Rynku, który bezpośrednio z ich firmami konkuruje. Podwaliną tego myślenia jest przeświadczenie, że „dotąd dawałem/am radę, więc dam i teraz, a w końcu mam już doświadczenie”.
„Doświadczenie jest bardzo drogą szkołą, niemniej istnieją głupcy, którzy w żadnej innej niczego nie umieją się nauczyć.” – Benjamin Franklin
Poniżej przedstawiam „moją” listę trendów i obszarów uwagi dla małych i średnich firm
na rok 2023. Uwaga pierwsza: kolejność nie sugeruje ważności. Do każdego obszaru – aby ten artykuł był realnym wsparciem do praktycznego wykorzystania w działaniu – dołączam wskazówkę: „Co zrobić jako pierwszy krok?”
Uwaga druga: tematowi cyfryzacji poświęcam niewspółmiernie więcej czasu, gdyż jest to obszar inicjalnie trudny, relatywnie nowy i napotykający największe bariery mentalne wśród przedsiębiorców. Życzę znalezienia siły i czasu na wewnątrzfirmową refleksję nad poniższymi punktami!
- Przyspieszona transformacja cyfrowa – komunikacja.
W 2023 r. obserwujemy kontynuację innowacji i rozwoju technologii transformacyjnych, takich jak sztuczna inteligencja (AI), internet rzeczy (IoT), rzeczywistość wirtualna i rozszerzona (VR virtual reality/AR – augmented reality), przetwarzanie w chmurze, blockchain i superszybka sieć przekazu informacji, np. protokoły takie jak 5G. Co więcej, te transformacyjne technologie cyfrowe nie istnieją w oderwaniu od siebie, a granice między nimi będą się zacierać. Dla właściciela małej czy średniej firmy może być to przytłaczające i często wnioskować mogą, że „przecież to dotyczy dużych firm, a nie mnie”. Niestety NIE!
Cyfryzacja dotyczy już teraz wielu kwestii rutynowych – choćby przepływu informacji i dokumentów. Małe i średnie firmy – aby szukać marży poprzez oszczędności, zmuszone są dzisiaj adoptować systemy informatyczne (lub budować własne – na zamówienie), które usprawniają komunikację pomiędzy pracownikami, zespołami, dostawcami, klientami, urzędami i innymi interesariuszami np. kierowcami w przypadku firm transportowych czy też pracownikami czy też osobami współpracującymi w konwencji pracy zdalnej. Coraz więcej firm sięga po technologię blokchain, która umożliwia bezpieczny i niezwykle szybki przepływ informacji i dokumentów, jednocześnie zwiększając bezpieczeństwo i pozwalając na eliminację kosztów pośredników (np. instytucji finansowych czy prawników).
„Co zrobić jako pierwszy krok?” – wynająć specjalistę w tej dziedzinie, zaprosić do swojej firmy, aby wyjaśnił w sposób prosty i skuteczny te pojęcia i wskazał możliwe obszary rozwoju. Inną opcją jest zaproszenie do wsparcia osób w biznesie, które już takie działania na poziomie zaawansowanym prowadzą. Tu wsparciem może być przynależność do jakiejś organizacji, która zrzesza proaktywnych ludzi biznesu. Najpierw świadomość, potem wiedza, a dopiero wtedy działanie i decyzje.
- Przyspieszona transformacja cyfrowa – marketing.
Marketing dla małych i średnich firm jest obszarem notującym szczególny deficyt. Wielu właścicieli firm wciąż wierzy, że jakość usług i produktów sama się obroni przed konkurencyjnością rynku, a „dodatek reklamowy i strona www” pomogą wystarczająco. Niestety nie. Bardzo nie. Decyzje klienckie – zarówno w obszarze B2C jak i B2B – uwarunkowane są przede wszystkim siłą spozycjonowania danej firmy czy produktu/usługi w swojej głowie oraz własnym doświadczeniem w całym procesie nabywczym – od informacji, że istnieje potrzeba i jej droga zaspokojenia, przez np. możliwość doświadczenia jakości lub potwierdzenia jej przez innych klientów (komunikacja internetowa między klientami) – czyli zbudowania poczucia bezpieczeństwa, przez możliwość wpływania na szeroko rozumiany kształt tego produktu, po odczucie łatwości jego nabywania i bezpieczeństwo serwisu posprzedażowego. Dzisiejszy świat Internetu daje, w szczególności małym firmom, możliwość bezpłatnych działań marketingowych w oparciu media społecznościowe – to ścieżka, z której bezwzględnie trzeba korzystać. Warunkiem skuteczności w tym obszarze są także kompetencje – trzeba je świadomie i konsekwentnie pozyskiwać. Można to robić samemu, ale też można uzyskać je dzięki zatrudnianiu także osób młodszych, dla których ten świat jest naturalny – oczywiście, że także można korzystać z outsourcingu.
Cyfryzacja pozwala na analitykę niedostępną w świecie analogowym (czy nawet „excelowym”), na bazie której właściciel firmy może: skwantyfikować wyniki swoich decyzji, w tym w szczególności wyniki finansowe, otrzymać informacje co działa, a co nie – jeśli chodzi o statystykę wyników jego decyzji, zbierać informacje o kliencie i jego preferencjach i „odczytywać liczby”, które gołym okiem nie są zauważalne.
Klasyka klasyki marketingu to 4P: product (produkt), price (cena), place (dystrybucja), promotion (promocja). To przedmiotowe podejście do tematu zostało dzisiaj zamienione przez otaczające realia na podmiotowe pojęcie 4C:
- customer value – wartość dla klienta, która rozumiana jest nie przez pryzmat „konstrukcji samego produktu”, ale przez pryzmat wartości końcowej, całościowej, którą ten produkt przynosi klientowi (tu pojawia się pojęcie sprzedaży i współpracy transformacyjnej);
- cost (koszt) – czyli nie cena, ale całościowy koszt wysiłku, który ponosi klient w procesie zakupowym;
- convenience – wygoda – to czynnik dzisiaj tak silnie decydujący o zakupie, że często najlepszy na rynku produkt przegrywa z tym wystarczająco dobrym (czyli jakość postrzegana jest przez pryzmat całościowego doświadczenia klienta, a nie jakości technicznej produktu);
- communication (komunikacja) i tu nie chodzi o reklamę, ale o cały przepływ informacji w otoczeniu, w tym równie istotny jak komunikacja z klientem także przepływ informacji pomiędzy klientami i dostawcami. Innym aspektem jest ważność tzw. content marketing, czyli zamiany klasycznego reklamowania się na dystrybucję wiedzy (bezpłatnie), pozwalającej na odpowiednie pozycjonowanie się w umyśle klienta.
Aby móc realizować założenia 4C – firma nie jest w stanie czynić tego skutecznie (w wielu przypadkach w ogóle) w świecie analogowym.
„Co zrobić jako pierwszy krok?” – wynająć firmę specjalizującą się w tym obszarze – wcześniej dokonując szerokiej i silnej weryfikacji w oparciu o opinie co najmniej kilku klientów oraz o ich konkretne wyniki współpracy, które można skwantyfikować (przynajmniej w jakimś stopniu). Sugestią jest spotkanie się z kilkoma firmami w procesie wybierania dostawcy tej usługi – także po to, aby dzięki zderzeniu informacji od różnych potencjalnych usługodawców – samemu zdobywać wiedzę w tym obszarze.
- Inwestowanie w finansowy coaching.
Przedsiębiorcy z krwi i kości „zwyciężają” najczęściej dzięki wierze we własne siły i możliwości, pomimo wielu rodzajów ryzyk, na które się narażają. Taka jest zresztą klasyczna i oficjalna definicja przedsiębiorcy. Dzisiejszy świat składa się z jednej strony z ekonomii chaosu, a więc świat ogromnej zmienności, a z drugiej – świat, w którym konkurentów jest niewspółmiernie więcej niż kilkadziesiąt lat temu. Globalizacja i swobodny przepływ ludzi, zasobów, informacji i finansów zrobił swoje. Ktoś, kto ignoruje liczby i naraża się na ryzyko nieznajomości faktów finansowych – działa SKRAJNIE nieodpowiedzialnie. Kiedyś można było „na piechotę” – dzisiaj po prostu nie.
„Co zrobić jako pierwszy krok?” – jeśli ten obszar u Ciebie kuleje – zaproś fachowca (nie księgowego, ale osobę potrafiącą analizować dane finansowe, a nie tylko księgować) – zrób audyt swojej sytuacji. Następnie – rozwija wiedzę w tym obszarze oraz ustanawia stały system kontroli finansów.
- Inwestowanie w rozwój wiedzy i umiejętności. prowadzące do ŚWIADOMEGO PRZYWÓDZTWA.
Ten obszar mogłem nazwać inaczej: przyciąganie i zdobywanie talentów do swojej firmy – zarówno pracowników jak i osób współpracujących na zasadzie outsourcingu ich usług. Dlaczego jednak hasło „świadome przywództwo i edukacja”? Gdyż zwraca to uwagę nie na efekt czy cel, ale na sposób uzyskania tego efektu, osiągania tego celu.
Notujemy ogromny deficyt fachowców i osób, które wielu „myślących po staremu” przedsiębiorców nazywa „chętnymi do pracy”. To jest fakt – dzisiaj mamy rynek pracownika, dostawcy. Są jednak firmy, które takich problemów nie mają. Dlaczego? Otóż ci, którzy są dobrzy w swoich dziedzinach idą do tych firm, które dają im całościowe poczucie jakości i bezpieczeństwa środowiska pracy. Stąd pojęcie employer branding – definiujące działania prowadzące do marketingu nakierowanego na pozycjonowanie firmy w głowach otoczenia, jako atrakcyjnego miejsca pracy. Tu pojawia się kwestia wiedzy o pokoleniach Y i Z, o różnicach pokoleniowych. To właściciele i zarządy firm powinny być świadome jak działać, aby „uruchomić” zaangażowanie młodszego pokolenia. Nazywa się to świadomym przywództwem. Zwrócę tu uwagę na jeden element: pokolenie Z zwraca uwagę na bezpieczeństwo – w tym bezpieczeństwo zatrudnienia. Stąd silna tendencja do zatrudniania się w korporacjach, w których zawężona możliwość rozwijania się jest jednak zdominowana przez poczucie tegoż bezpieczeństwa. Dlatego, właściciele małych i średnich firm powinni mieć świadomość, że konkurują ze światem dużych firm właśnie w tym obszarze. Tu się pojawiają pojęcia: work-life balance, dopuszczanie pracy zdalnej i hybrydowej, umiejętne sterowanie możliwościami rozwojowymi podopiecznych – w tym rozumienie, że dla młodego pokolenia rozwój, docenienie i możliwość współudziału w decyzjach są ważniejsze niż pieniądze, praca w systemie elastycznych godzin pracy, przejrzystość, udział firmy w dbaniu o środowisko zewnętrzne, odpowiedzialność społeczna oraz etyka działań w odniesieniu do każdego aspektu życia firmy.
W dzisiejszych turbulentnych czasach – gdzie ta turbulentność jest już stałą charakterystyką, a nie chwilową – powyżej opisana kompetencja zarządzania relacjami z pracownikami dotyczy także przyciągania i zdobywania dostawców i osób do współpracy na zasadach kontraktowych. Szczególnie w małych firmach umiejętność współpracy (w tym współpracy zdalnej – co też jest dzisiaj odrębną kompetencją) na bazie outsourcingu to wymóg konieczny, gdyż jedyny do zaakceptowania kosztowo – mniejsze organizacje po prostu nie stać na zatrudnianie wszystkich.
„Co zrobić jako pierwszy krok?” – po prostu edukować się. Zalecaną ścieżką jest edukacja w systemie pozaakademickim, gdyż ten jest zazwyczaj w końcowym wymiarze niepraktyczny, czasowo absorbujący i kosztowny.
- Zatrudnianie i umiejętna współpraca z ludźmi, którzy rozumieją możliwości cyfryzacji.
Znowu powrót do obszaru cyfryzacji – właściciele małych i średnich firm to wciąż zazwyczaj pokolenie baby- boomers lub X. Te pokolenia uczą się szybko, ale naturalną jest bariera pomiędzy myśleniem i działaniem analogowym a cyfrowym. Przedsiębiorcy uczą się tego świata, jednak sytuacja ekonomiczna wymaga działań tu i teraz. Temat cyfryzacji musi być w rękach ludzi, którzy nie tylko „wiedzą”, ale także „czują”. Stąd powyżej opisana świadomość przywództwa powinna pchać nas, przedsiębiorców nie najmłodszego pokolenia do zatrudniania tych, którzy „czują temat”.
Nowe rozwiązania do pracy rozszerzonej, pracy hybrydowej i zdalnej, podejmowania decyzji biznesowych oraz automatyzacji zadań ręcznych, rutynowych i kreatywnych wymagają nowych technologii w sposób, który umożliwia im wzajemne udoskonalanie. Działania te mają zbliżać nas bardziej niż kiedykolwiek do punktu, w którym jesteśmy w stanie tworzyć „inteligentne przedsiębiorstwa”, w których systemy i procesy wspierają się nawzajem, aby jak najefektywniej realizować podrzędne i prozaiczne zadania. Potrzebna jest kompetencja, aby to wdrażać. Zwrócę tu uwagę na tylko jeden aspekt: młodzi przedsiębiorcy te kompetencje wnoszą wraz ze swoim wychowaniem i wiekiem – stąd taka i wciąż wzrastająca liczba młodych właścicieli firm, które często zaczynają dominować na rynku, a nie tylko „deptać po piętach” tym „doświadczonym”. Tu też pojawia się wzmocniony sens sukcesji w firmach rodzinnych.
„Co zrobić jako pierwszy krok?” – rozwijać kompetencje przywódcze (szkolić się i czytać) oraz świadomie i kompetentnie zatrudniać tych, którzy rozumieją świat cyfryzacji.
- Tworzenie usług całościowych
Dzisiejszy świat biznesu to świat klienta. On dzisiaj wymaga komfortu – jego decyzje nacechowane są silnie potrzebą poczucia, że nie musi robić „układanki usług”, gdyż wymaga to od niego wielu kompetencji (których nie ma na wymaganym poziomie) i zawsze niesie za sobą ryzyko stworzenia niewydajnego ciągu zakupionych usług. Stąd pojęcie ready-made – silnej tendencji w dzisiejszym świecie konkurowania do oferowania klientowi rozwiązań kompleksowych, całościowych – dla niego rozwiązujących jego problemy czy zaspokajające jego wymagania od A do Z. Prawie zawsze mała firma nie jest w stanie dostarczać tak skonfigurowanego produktu/usługi. Dlatego wzrost małej firmy jest dzisiaj uwarunkowany tym, jak buduje współprace z innymi – tworząc „koalicje” budujące kompleksowość usługi. Pojawia się tu więc umiejętność komunikacji i współpracy oraz kompetencje, które sięgają o wiele dalej niż „wytwarzany produkt” czy „oferowana usługa”. Tu też pojawia się konieczność działania w świecie Sprzedaży Transformacyjnej, w której stajemy się partnerem klienta w zaspokajaniu jego ostatecznej satysfakcji, a nie cząstkowej. Stąd integralną składową skuteczności w obszarze konkurowania dzisiaj jest zdobycie kompetencji w kwestii sprzedaży i poznanie takich pojęć jak: Sprzedaż Transformacyjna, pięcioetpowy proces sprzedaży, Czwarta Generacja Sprzedaży i nielinearna Piąta Generacja.
„Co zrobić jako pierwszy krok?” – rozpocząć proces analizy tego co robimy pod kątem odpowiedzi na pytanie: tworzymy produkty czy ekosystemy dla klienta? Jeśli nie czujesz, że masz te kompetencje – sięgnij po firmy, które się tym zajmują. Kropka.
- Budowanie ANTYKTRUCHOŚCI swojej firmy.
Zmienność dzisiejszego środowiska biznesowego i jego turbulencje stały się już charakterystyką, która nie odejdzie. Ogromny niekontrolowany przepływ informacji i ich narastająca wciąż produkcja będzie cały czas definiować naszą rzeczywistość – nową normalność (new normal) – środowisko chaosu. Zamiast pozwalać na to, aby paraliżowało to Twoje działania – pomyśl, że chaos to energia, która też może nakręcać Ciebie i Twoje działania. Organizacje, które to mogą robić nazywa się antykruchymi. To pojęcie wymagające osobnego opracowania (o antykruchości możesz przeczytać w kilku ostatnich wydaniach Transport Managera). Ważne jest więc, abyś sięgnął po wiedzę w tym temacie i dowiedział/a się na temat następujących składowych, budujących taką organizację:
- redundancja (strategiczna nadmiarowość),
- opcjonalność (stój co najmniej na dwóch, a najlepiej na trzech nogach biznesowo),
- asymetria (rozwijaj to, co daje większe szanse na zyskowność, najlepiej nielimitowaną – niż na ryzyko strat) mniej znaczy więcej czyli Potrójne Prawo Pareto oraz …
- nielinearność w myśleniu i działaniu.
Już dzisiaj widać gołym okiem zmianę w świecie biznesu powodowaną niedostosowaniem do warunków chaosu. To nie jest chwila. To jest rzeczywistość, do której nie zostaliśmy przygotowani w szkole i w naszym wychowaniu.
„Co zrobić jako pierwszy krok?” – zdobyć wiedze w tym obszarze. Przeczytać kilka ostatnich wydań Transport Managera oraz/lub wejść na kanał YouTube „Krzysztof Sarnecki” – gdzie te pojęcia i wiele innych są omówione w przystępny sposób.
Prokrastynacja to przesuwanie na później działań ważnych, które są żmudne, trudne i nieprzyjemne. Stąd brak wiedzy i obawa przed trudnościami jej zdobywania powoduje „wypieranie” zdrowego rozsądku. To wypieranie nie zmienia niczego w Twoim biznesie – szczególnie tego co konieczne, abyś konkurował skuteczniej w Nowej Normalności!
Artykuł ukazał się w 6 wydaniu /2022 (grudzień – styczeń) czasopisma Transport Manager
Autor:
Krzysztof Sarnecki
Prezes Quest Change Managers – zawodowy negocjator, konsultant strategiczny, ekspert w zakresie marketingu i budowania przewagi rynkowej firm oraz agent zmian w procesach transformacji dużych i średnich firm. Praktyk, biznesman, założyciel i prezes Academy of Business & Career Development w Chicago (z ponad 20-letnim doświadczeniem zarządczym), konsultant i trener kilkunastu tysięcy członków zarządów i menedżerów, pracujący z wieloma czołowymi firmami w Polsce i za granicą w dziedzinie transformacji, nowoczesnego zarządzania oraz nowoczesnej sprzedaży w ekonomii chaosu. Twórca pierwszej nielinearnej V Generacji Sprzedaży. Absolwent University of Illinois, Institute of Entrepreneurial Studies w Chicago oraz absolwent programu MBA Lake Forest Graduate School of Management w Lake Forest, Illinois. Jego filmy na kanałach You Tube – „Krzysztof Sarnecki”
