Media społecznościowe dokonują rewolucji. Organizacje biznesowe mogą docierać z informacją do precyzyjnie określonej grupy odbiorców. Mogą docierać do tych odbiorców w masowej skali. Managerowie z branży budowlanej we Francji? V’oila! Kierowcy z okolic Pszczyny w przedziale wiekowym 35-55? Proszę bardzo.
Świat mediów społecznościowych, którego doświadczamy od kilkunastu lat jest ogromną szansą i jednoczesnym zagrożeniem dla biznesu. Szansą dla tych, którzy w ten świat skutecznie wejdą. Zagrożeniem dla tych, którzy będą go unikać. Ten świat jest szansą na osiągnięcie skali działalności, która wcześniej była poza zasięgiem. Żeby zrozumieć dlaczego media społecznościowe są rewolucją, warto spojrzeć wstecz, na to jak ludzie ukształtowali społeczeństwo. Dopiero wtedy widać jak wiele się zmienia tu i teraz.
Artykuł ukazał się w 5 wydaniu /2022 (październik- listopad) czasopisma Transport Manager
Rewolucja za sprawą złożonej komunikacji
70 tys. lat temu wydarzył się przełom. Przełom, który doprowadził do tego, że jeden z gatunków zyskał supermoc. Supermoc, dzięki której przesunął się na sam szczyt łańcucha pokarmowego. Ten gatunek to homo sapiens. Ta supermoc to komunikacja. Szczęśliwy traf na drodze ewolucji spowodował, że nasi przodkowie zyskali możliwość komunikacji w sposób zdecydowanie bardziej złożony niż inne gatunki zwierząt. Dzięki temu byli w stanie współpracować w zaawansowany sposób. A przez to przykładowe lwy stawały się coraz mniejszym zagrożeniem dla ludzi, a ludzie stawali się coraz większym zagrożeniem dla lwów. Podsumowując, efektem tej rewolucji była możliwość złożonej komunikacji w ramach plemienia, składającego się z grupy do 150 osób.
10 tys. lat temu nastąpił kolejny moment zwrotny. Człowiek, który przez 2,5 mln lat zajmował się polowaniem i zbieractwem nauczył się kontrolować uprawę zboża. Dzięki temu żyzne tereny były w stanie wyżywić znacznie więcej ludzi niż w czasach, w których człowiek ograniczał się do zbieractwa i polowania. Nagle ludzie zaczęli żyć w grupach większych niż 150 osób, ale w drodze ewolucji nie byli przystosowani do życia razem w tak licznych gromadach. Nagle zaczęły powstawać „miasta”, w których zaczęły mieszkać tysiące ludzi, którzy nie potrafili ze sobą współpracować, co prowadziło do konfliktów i aktów agresji. Wraz z biegiem czasu rozwijały się jednak 3 nurty integrujące: religia, prawo, pieniądz.
Trzy fundamenty wzrostu
Religia powoduje, że mamy podobny system wartości, a przez to mamy podobne rozumienie tego co dobre i tego co złe. Prawo zaczęło określać, jakie zachowania są dozwolone, a jakie nie. Pieniądz umożliwił wymianę dóbr i komunikację pomiędzy żyznymi terenami. Właśnie dzięki tej „trójcy” możliwe jest dzisiaj, że w przykładowym Gdańsku mieszka prawie pół miliona ludzi, a w przykładowym Tokyo ponad 38 milionów (a nie 150).
Ponad 10 lat temu wydarzyła się rewolucja, która skalą jest porównywalna do poprzednich, gdyż wyniosła komunikację między ludźmi, na niespotykany dotąd poziom. Człowiek, który nie posiada w magazynie palet złota, żeby wykupić reklamę w telewizji, może dotrzeć z informacją nie do 150 osób z plemienia, nie do mieszkańców najbliższych miejscowości, ale do milionów ludzi na całym świecie. Jest tylko jeden warunek – to co ma do powiedzenia powinno stanowić wartość dla ludzi, którzy będą odbiorcami. Może to być tekst, zdjęcie, piosenka albo nagranie wideo. Jednocześnie za każdym razem mechanizm pozostaje ten sam – albo treść i forma przyciągają uwagę ludzi albo nie. Jeśli przyciągają, to z materiałem zapoznają się tysiące, a nawet miliony osób. Jeśli materiał nie przyciąga uwagi, to zginie w oceanie innych, bezwartościowych treści.
Człowiek jest istotą społeczną. Żeby przetrwać potrzebuje innych. Tak było 70 tys. lat temu i tak jest dzisiaj. Ta zasada się nie zmieniła. Kiedyś członek plemienia ostrzegał przed zagrożeniem. Dzisiaj członek grupy na Facebooku ostrzega przed końcem wyprzedaży iPhonów… która też jest zagrożeniem – utracenia szansy. Tak jak kiedyś potrzebowaliśmy innych, którzy widzą w nas wartościowych ludzi i chcą z nami żyć, tak dzisiaj organizacje biznesowe, czyli ludzie potrzebują innych ludzi, klientów, żeby żyć. Gdzie ich znaleźć? Tam, gdzie średnio spędzają 3 godziny dziennie – przy telefonie. Większą część czasu przy ekranie telefonu, statystyczny człowiek spędza właśnie w mediach społecznościowych: Instagram, Facebook, Youtube, Snapchat, Twitter, a także popularny już nie tylko wśród młodzieży TikTok, czy przewodzący wśród obywateli Ukrainy Telegram.
Skąd taka skuteczność mediów społecznościowych w przyciąganiu uwagi ludzi? Przede wszystkim stąd, że media społecznościowe zbierają tysiące informacji o każdym użytkowniku. Nie ogranicza się to do podanych przez nas wieku, płci i tym podobnych, ale wychodzi dużo dalej. W oparciu o to co klikamy (niekoniecznie przycisk „lubię to”) i w jakim tempie klikamy, dostajemy treści, które mają na celu utrzymać nas przy ekranie na tyle długo, żebyśmy zobaczyli możliwie jak najwięcej reklam. Jakie treści nas utrzymują przy ekranie? Takie, które są zgodne z naszymi przekonaniami. A więc Facebook wyświetla zwolennikom partii rządzącej treści o haniebnym zachowaniu opozycji, a zwolennikom opozycji o haniebnym zachowaniu partii rządzącej. Przejdźmy teraz do przykładu z branży transportowo-spedycyjno-logistycznej (TSL). Jeśli znaczna część kierowców lubi grillować na parkingu, informacja o tym jak firma wyposaża auta w sprzęt do grillowania rozejdzie się wśród nich dużo szerzej niż informacja o tym, że firma kupiła nowe ekspresy do kawy w biurze. Wśród profesjonalistów standardem jest content marketing, czyli zamieszczanie takich treści, które stanowią wartość dla odbiorcy na tyle dużą, że będzie on chciał dowiedzieć się więcej o firmie.
Wykorzystanie mediów społecznościowych w branży TSL
Kiedy spojrzymy na branżę TSL i wykorzystanie mediów społecznościowych, to klarownie widzimy, że większość organizacji biznesowych można zaklasyfikować do jednej z poniższych grup:
- Fanpage „o niczym”
Tutaj trafiają firmy z przekonaniem, że skoro wszyscy dookoła są obecni w mediach społecznościowych, to my też musimy. To tak jakby ktoś powiedział: „moi sąsiedzi chodzą na pocztę, więc ja też muszę”. W pewnym momencie dochodzimy do okienka i obsługa pyta nas co chcemy nadać: list, czy paczkę? A my stoimy osłupiali i odpowiadamy: „cokolwiek i gdziekolwiek”. W takich organizacjach biznesowych frustracja ludzi rośnie szybciej niż rzeżucha na Wielkanoc. Ponieważ w organizacji nikt nie posiada profesjonalnych kompetencji w zakresie obsługi mediów społecznościowych, jest to robione przy okazji, na boku, często bez przekonania. A ponieważ branża TSL charakteryzuje się dużą nieprzewidywalnością, zazwyczaj jest szereg pożarów do ugaszenia, które wydają się pilniejsze od komunikacji z klientem poprzez media społecznościowe. W rezultacie profil firmy albo świeci pustkami, albo znajduje się tam byle co, czyli np. stock’owe zdjęcia (znalezione w internecie) i do tego treść, która sprawia wrażenie jakby pisał ją trzecioklasista na kolanie przed lekcją – to znaczy roi się w niej od błędów.
- Tablica ogłoszeń
Inne firmy (równie nieskuteczne w wykorzystaniu mediów społecznościowych) traktują swoje profile, jako miejsce tylko do umieszczania reklam. A więc potencjalny klient, który chce zobaczyć nasze zrealizowane projekty wchodzi na profil na Facebooku i przeglądając treści dowiaduje się, że w ciągu ostatniego roku ciągle brakuje w organizacji biznesowej ludzi do pracy (np. kierowców, spedytorów itd). Ludzie, którzy polubili ten profil w przeszłości po pewnym czasie orientują się, że jedyne treści jakie są wyświetlane na profilu dotyczą ogłoszeń, więc zaznaczają, że nie chcą dalej oglądać treści tego typu. Algorytm Facebooka dostaje w ten sposób informacje, że ten profil jest nieatrakcyjny, więc należy ograniczyć jego zasięgi, a co za tym idzie coraz mniej osób widzi publikowane treści. Ponieważ ludzie nie zgłaszają się do pracy, osoby odpowiedzialne w organizacji za media społecznościowe dochodzą do wniosku „u nas to nie działa”. Niestety rzadko towarzyszy temu refleksja dlaczego „nie działa” u nas skoro u milionów innych firm „działa”.
- Profesjonalne media społecznościowe
Spośród polskich organizacji biznesowych z branży TSL, takich, które zaliczyć można do w pełni profesjonalnie wykorzystujących media społecznościowe jest mniej więcej pięć. Co jest fantastyczną informacją, ponieważ dzięki temu media społecznościowe wciąż są przestrzenią, w której można coś wygrać w branży TSL. Na profilach tych firm można znaleźć treści które spełniają najwyższe standardy, a przez to pozwalają na skuteczne pozyskiwanie kierowców, a także klientów. W przypadku branży TSL większość organizacji ogniskuje swoje działania w mediach społecznościowych wokół Facebooka i LinkedIna, chociaż wiele zależy od pomysłu. Jednocześnie profesjonaliści w zakresie wykorzystywania mediów społecznościowych opierają swoje działania na standardach, z których część prezentuję poniżej.
Standardy tworzenia treści w mediach społecznościowych
Obraz
Profesjonaliści doskonale wiedzą, że ludzki umysł „myśli” obrazami i wykorzystują to w różny sposób. W treści posta korzystają z barwnych metafor, a także wklejają emotikony (czyli miniaturowe obrazki😀). Takie podejście powoduje, że odnosimy się nie tylko do logiki odbiorcy, ale również do jego emocji. Emocje z kolei są o tyle istotnym czynnikiem, że wyzwalają chęć do podjęcia działania. Jednocześnie kluczem nie jest wbrew pozorom treść tekstowa, ale obraz lub wideo. O ile samo zdjęcie pozwala pokazać uchwycony moment, nagrania, wideo umożliwiają zaprezentowanie całej historii. Nawet najpiękniejsze metafory, nie opiszą tego jak wygląda złożony proces logistyki ponadgabarytowej. Czym innym jest wyobrażać sobie transport jachtu, a czym innym zobaczyć to na własne oczy.
Haczyk
W oceanie treści, jakie prezentowane są w mediach społecznościowych, kluczem jest przyciągnięcie uwagi. W związku z tym w przypadku nagrań wideo pierwsze kadry filmu są kluczowe, gdyż one decydują o tym, czy ktoś będzie chciał oglądać ten materiał dalej. Jeśli tak, to Facebook (albo inny portal) zobaczy, że treść jest atrakcyjna i wyświetli ten materiał również innym potencjalnie zainteresowanym osobom. Haczyk ma też znaczenie w przypadku treści posta. Jeśli pierwsze stwierdzenie lub pytanie są godne uwagi, to istnieje szansa, że znacząca liczba osób, która go zobaczy kliknie przycisk „zobacz więcej”, aby zapoznać się z całą treścią, a przez to da algorytmom portalu informacje, że ten post jest atrakcyjny i warto go promować.
Komentarz
Naturalnym dążeniem organizacji biznesowych jest uzyskanie reakcji ze strony klientów i kierowców pod publikowanymi treściami. Każdy chce, żeby treści przez niego publikowane przyciągały rzesze ludzi, którzy wyrażą swój zachwyt. To błąd! Media społecznościowe są narzędziem, a nie celem samym w sobie. Nie chodzi o to, aby ludzie założyli koło dyskusyjne, ale żeby osiągnąć cel np. 10 kierowców zgłasza chęć podjęcia pracy w ciągu miesiąca. W związku z tym drugorzędną rolę pełnią wszelkie statystyki i ich wzrost. Kluczem jest zdolność do osiągania zamierzonych rezultatów. Dodatkowo czasem organizacje biznesowe popełniają błąd w postaci usuwania nieprzychylnych komentarzy. Zazwyczaj takie zachowanie bulwersuje użytkowników, którzy specjalnie zaczynają sabotować poczynania organizacji biznesowej w mediach społecznościowych. Alternatywną drogą jest inteligentna i nieantagonizująca odpowiedź na komentarz.
Unikalność
Algorytmy portali społecznościowych rozpoznają czy treści, które publikujemy są już dostępne w sieci w innym miejscu czy też nie. W związku z tym najbardziej atrakcyjne, zarówno z punktu widzenia ludzi jak i algorytmów są treści unikalne. Dobre zdjęcie zrobione na rozładunku jest warte więcej niż 10 zdjęć pobranych z internetu. Zdjęcie uśmiechniętych ludzi w biurze lub kierowcy, jest warte 10 razy więcej niż zdjęcie pozujących modeli, którzy udają, że są kierowcami. My ludzie lubimy to co znamy, lubimy to co nam bliskie. W związku z tym chętniej reagujemy na treści, które właśnie takie są.
Od czego zacząć? Wybierz model prowadzenia mediów społecznościowych
Każda organizacja biznesowa ma do wyboru trzy dominujące modele prowadzenia mediów społecznościowych i jeden niszowy, ale za to wyjątkowo skuteczny. Każdy z tych modeli wiąże się z określonymi konsekwencjami.
Wolny strzelec
W tym modelu organizacja biznesowa zleca osobie z zewnątrz prowadzenie profili w mediach społecznościowych. Wolny strzelec obsługuje zazwyczaj kilka firm z różnych branż jednocześnie, co implikuje szereg zdarzeń. Po pierwsze – znajomość branży takiej osoby jest na niskim poziomie. Po drugie – ze względu na znaczącą ilość zadań, taka osoba po prostu nie ma czasu tworzyć treści oryginalnych, ciekawych i unikalnych, więc sprowadza się to do tworzenia treści akceptowalnych. Innym poważnym wyzwaniem w tym modelu jest to, że wolny strzelec często oczekuje od organizacji biznesowej, że ta dostarczy mu na przykład zdjęcia. W branży TSL w natłoku zajęć dla większości ludzi jest to zwyczajne zawracanie głowy. Jeśli chodzi o koszty, to model ten jest najtańszy krótkookresowo i najdroższy długookresowo. Dzieje się tak, ponieważ z powodów opisanych powyżej skuteczność działań wolnego strzelca jest mocno ograniczona, a więc nieduża inwestycja w skali miesiąca zamienia się w całkiem sporą sumę wyrzuconą do kosza przez cały rok.
Etatowy specjalista
W tym modelu zatrudniamy osobę, do której obowiązków należy prowadzenie portali w mediach społecznościowych. Tutaj wyzwania przybierają inną naturę. Większość osób zarządzających zatrudnia specjalistę i dąży do tego, aby inwestycja przyniosła jak największy zwrot. A więc zarząd nalega na obecność na licznych portalach społecznościowych. W związku z tym specjalista zaczyna tworzyć treści, ale ponieważ nie nadąża z tworzeniem unikalnych, część profili wygląda na zaniedbane, na których publikacje ukazują się sporadycznie. Dodatkowym minusem specjalisty jest fakt, że jeśli samodzielnie ma prowadzić media społecznościowe to powinien być w stanie przeprowadzić sesję zdjęciową i filmową, potem obrobić te zdjęcia w dedykowanym oprogramowaniu i wkomponować te treści w historię, która prezentuje wartość dostarczaną przez organizację biznesową. Plusem zatrudnienia specjalisty jest bliskość współpracy i możliwość ingerencji w jego pracę. Jednocześnie poziom miesięcznych kosztów związanych z zatrudnieniem specjalisty zdecydowanie rośnie w porównaniu do wolnego strzelca. Współpraca z wolnym strzelcem podobnie jak i zatrudnienie etatowego specjalisty posiada ten minus, że w przypadku, gdyby zrezygnowali z pracy lub ciężko zachorowali, organizacja biznesowa zostaje pozostawiona sama sobie. Co w wielu przypadkach kończy się wielomiesięcznym brakiem aktywności w mediach społecznościowych. Wielu z nas zna to z doświadczenia.
Outsourcing – agencja marketingowa
W tym modelu organizacja biznesowa zleca możliwość prowadzenia mediów społecznościowych agencji marketingowej. Plusem jest fakt, że w agencji zazwyczaj nad profilami jednego klienta pracuje więcej niż jedna osoba, a co za tym idzie, gdy jedna z nich zachoruje lub odejdzie z pracy, z punktu widzenia odbiorcy treści nic się nie zmienia – publikacje wciąż regularnie się ukazują. Ponieważ pracę nad profilami klienta wykonują 2-3 osoby to treści publikowane są regularnie i ich jakość zazwyczaj jest na wyższym poziomie niż w przypadku specjalisty. Jest to pierwszy model współpracy, który ma szansę, że prowadzenie mediów społecznościowych oprócz względów wizerunkowych wniesie realną wartość w postaci zgłaszających się klientów. Jednocześnie wybór agencji wiąże się z ryzykiem i często podpisaniem umowy na określony termin współpracy. Agencje reklamowe podobnie jak wolni strzelcy czy etatowi specjaliści raportują wyniki działań poprzez pokazywanie przyrostu ilości wyświetleń, czy też reakcji użytkowników i z tego chcą być rozliczani, gdyż jak twierdzą na ten obszar mają wpływ.
Profesjonalny outsourcing – organizacja konsultingowa
W tym modelu organizacja biznesowa zleca możliwość prowadzenia mediów społecznościowych organizacji konsultingowej. Ponadprzeciętna skuteczność tego modelu wynika z faktu, że w centrum uwagi nie są media społecznościowe per se, a biznes, który definiuje konkretne rezultaty do osiągnięcia. A więc rozmowa o statystykach pełni rolę uzupełniającą wobec dyskusji o tym, w jaki sposób przyciągnąć do organizacji biznesowej większą liczbę kierowców i klientów. Organizacja konsultingowa posiada – podobnie jak agencja marketingowa – zaplecze, które zapewnia regularność publikacji. Organizacje konsultingowe rozpoczynają pracę od pytania kto jest potencjalnym odbiorcą i jaka jest propozycja wartości dla tego odbiorcy. Następnie padają pytania o to dlaczego kierowca lub klient miałby wybrać właśnie tę organizację biznesową, a nie konkurencję. Na końcu organizacja biznesowa podejmuje działania, których celem jest zaprezentowanie propozycji wartości poprzez media społecznościowe, ale też praca z firmą nad wzmacnianiem tejże propozycji.
W tym modelu praca nad mediami społecznościowymi staje się strategicznym projektem, w który zaangażowany jest zarząd. Często dochodzi do regularnych spotkań, w których liderzy organizacji biznesowej komentują treści, analizują, rezultaty wraz z organizacją konsultingową. Takie podejście powoduje, że współpraca staje się inwestycją, która się zwraca, ponieważ kierowcy przychodzą, a klienci się kontaktują itd. Jednocześnie kwoty, które należy miesięcznie inwestować wcale nie są wyższe od tych, przy zatrudnieniu agencji marketingowej czy nawet etatowego specjalisty.
Dominik Skowroński
Wydział Zarządzania Uniwersytetu Łódzki, Konsultant. Projektant przestrzeni biznesowych u edukacyjnych. Pasjonat projektowania organizacji. Zajmuje się badaniami oraz wdrożeniem w organizacjach biznesowych autonomii organizacyjnej, czyli środowiska pracy, w którym ludzie realizują pełnie swojego potencjału. Wieloletni przedsiębiorca. Tutor
