Zostaje coraz mniej kasy na koncie? Koszty pożerają marżę? Wojna cenowa zabija stawki? Nowi klienci sami nie dzwonią? Jeżeli w Twojej firmie transportowej masz wrażenie, że przestałeś rozwijać biznes i najpewniej jest to wina słabej sprzedaży to zapraszam do moich przemyśleń o tym, dlaczego sprzedaż nie działa.
Artykuł ukazał się w 5 wydaniu /2022 (październik- listopad) czasopisma Transport Manager
Sprzedaż w branży transportowej działania mające na celu pozyskanie zlecenia transportowego.
- Spedytorzy nie sprzedają
Tak, dobrze czytacz. Spedytorzy nie sprzedają. Tutaj i w całym artykule, jako sprzedaż rozumiem wszelkie działania mające doprowadzić do sprzedaży usługi przewozu, czyli pozyskania zlecenia transportowego. Sprzedaż ładunków na giełdach transportowych odkładamy na bok. Sprzedaż wymaga wykonywania działań sprzedażowych – budowanie bazy kontaktów, wysyłka maili prospectingowych, telefony, pierwsze wyceny. Często spotykam się ze stwierdzeniem, że „u nas spedytorzy robią to w wolnym czasie”. A ile taki dobry spedytor ma tego wolnego czasu? Awizacja załadunków i rozładunków, brak numeru załadunku, nie chcą rozładować, korek, kończy się czas pracy, itd. „Dzisiaj same pożary, jutro posprzedaję”, a jutro to samo i za chwilę mamy koniec tygodnia, a potem miesiąca. „W wolnym czasie” nie daje mierzalnych efektów w sprzedaży. Spedytorzy mają zajmować się realizacją usługi przewozu, a sprzedaż zostawmy handlowcom. Jeżeli jeszcze nie masz ich w firmie, to czas najwyższy.
Bez mierzenia działań sprzedażowych nie dojdziemy do skuteczności i pozostawimy wynik końcowy przypadkowi.
- Brak Kluczowych Wskaźników Wydajności (KPI)
Handlowcy dostają cele sprzedażowe do realizacji. Jak przystało na wysokiej klasy specjalistów świetnie wiedzą co mają robić. Na koniec miesiąca niestety okazuje się, że postawione im cele nie zostały zrealizowane. Zaczynają się uzasadnienia, że ten miesiąc był ciężki, że rynek trudny, że w kolejnym miesiącu zrobimy więcej. Pozostaje tylko pytanie czego więcej. Jeżeli nie mierzymy jakie konkretne działania przekładają się na sukces sprzedażowy, to nie mamy pojęcia o ich skuteczności. Możemy robić złe działania i wówczas trzeba ich zaprzestać. Możemy robić dobre działania, ale w zły sposób i trzeba je dopracować. Możemy robić dobre działania w dobry sposób, ale za mało i trzeba zwiększyć intensywność działań. Bez mierzenia nie dojdziemy do skuteczności i pozostawimy wynik końcowy przypadkowi.
Jeżeli Twoja firma niczym się nie wyróżnia, to jedyne co potencjalny klient weźmie pod uwagę to stawka frachtowa.
- Niczym się nie wyróżniamy
„Nasza firma oferuje kompleksowe usługi dopasowane indywidualnie do Państwa potrzeb, o wysokiej jakości, terminowe i bezpieczne, a do tego w atrakcyjnych stawkach”. Jeżeli więcej niż połowa tego tekstu znajduje się na Twojej stronie internetowej – ofercie, czy też tak prezentują firmę sprzedawcy podczas rozmów z klientami, to to nie działa. Otwórz wyszukiwarkę, wpisz słowo transport międzynarodowy i sprawdź pierwsze 10 firm. Zobaczysz o czym mówię. Jeżeli Twoja firma niczym się nie wyróżnia, to jedyne co potencjalny klient weźmie pod uwagę to stawka frachtowa. Sprawdź co faktycznie różni Cię od konkurencji i zacznij to komunikować. Przekaz zmień z „my jesteśmy wspaniali”, na „co z tego ma klient”.
- Brak CRM
Nie chodzi o CMR tylko o program do zarządzania relacjami z klientem – CRM (Customer Relationship Management). I nie o żadną nakładkę do TMS-a, która zmusza handlowców do wpisywania notatek czegokolwiek by nie zrobili. CRM to dzisiaj narzędzia zintegrowane ze skrzynką pocztową i kalendarzem, posiadające aplikację mobilną, szablony wiadomości, podgląd otwarć maili czy ofert, automatyczną wysyłkę wiadomości. Pilnują by handlowcy wiedzieli jakie działania względem jakich klientów są najbardziej kaloryczne dla naszego biznesu i nie mogą o nich zapominać czy robić ich później. Zamiast próby ogarnięcia wszystkiego w notatnikach, mamy całą wiedzę handlową w telefonie. Jak zdarzy nam się sytuacja, w której rozstaniemy się z handlowcem, to cała jego wiedza na temat klientów pozostaje w firmie. Gdy zatrudnimy kolejnego handlowca, to nie będzie musiał wymyślać, jak wygląda proces sprzedaży, tworzyć nowe maile czy oferty, dostanie wszystko w systemie. Gdy odezwie się do niego klient, któremu nie chcemy sprzedawać, CRM od razu mu to zakomunikuje. Sam lubię ręcznie notować, ale w XXI wieku to nie jest już efektywne narzędzie do sprzedaży.
- Brak zarządzania sprzedażą
„Idźcie i sprzedawajcie” zagrzmiał charyzmatycznie szef sprzedaży do swoich handlowców, a ci poszli. Po miesiącu spotkali się znowu i okazało się, że jednak nie posprzedawali. Zarządzanie sprzedażą to ciągłe doskonalenie działań naszego zespołu sprzedaży. Minimum to jedno spotkanie tygodniowo i jedno miesięcznie dla całego zespołu. Jedno spotkanie z każdym handlowcem indywidualnie raz w miesiącu. Podsumowanie i plan na kolejne działania, zawsze na podstawie agendy spotkania. Wypracowywanie najlepszych standardów, eliminacja powtarzalnych błędów, rozwój kompetencji to działania, na których ma się skupić szef sprzedaży. Sam nie powinien sprzedawać, od tego ma zespół. Jeżeli w Twojej firmie zarządzającym sprzedażą jest najlepszy ze sprzedawców, to zweryfikuj, czy ma kompetencje do tego, by sterować zespołem. Jeżeli ich nie ma, to albo zadbaj o to by je zdobył, albo niech wróci tylko do sprzedawania, a Ty zatrudnij kogoś odpowiedniego do tej roboty.
- Obrót zamiast marży
Systemy premiowe oparte na obrocie nie są efektywne z perspektywy firmy. Dla przykładu nasz handlowiec dostaje 1 proc. prowizji od przychodu ze zlecenia. Za zlecenie o frachcie 1 000 EUR otrzyma 10 EUR prowizji. Jak przyjdzie do walki cenowej i zejdzie ze stawki dla klienta do poziomu 950 EUR, to otrzyma 9,5 EUR prowizji. Dla niego mała różnica, ale dla naszego wyniku finansowego może być kolosalna. Jeżeli przyjmiemy, że koszt wykonania takiej usługi transportowej wynosi 900 EUR, to w pierwszym przypadku nasza marża pierwszego stopnia pomniejszona o prowizję handlowca wynosi 90 EUR. W drugim natomiast 40,5 EUR. Handlowiec zmniejszając stawkę traci 0,5 EUR, a my prawie 50 EUR. Niech nasz system premiowy stymuluje handlowców do budowania wyniku finansowego firmy i jego, a nie na odwrót.
Zarządzanie sprzedażą to ciągłe doskonalenie działań naszego zespołu handlowców.
- Syndrom grubych kotów
Pozyskiwanie nowych klientów jest motorem rozwoju firmy. Wypłacanie prowizji za pozyskane zlecenia powinno stymulować handlowców do ciągłego poszukiwania nowych możliwości. Niestety handlowcy, którzy już trochę pracują zebrali grupę stałych klientów, zlecających transporty regularnie, zapewniających im stałą prowizję. Skoro handlowiec wypracował taki świetny dla niego układ, to po co ma wykonywać jakieś rozmowy telefoniczne, przebijać się przez sekretariaty, zbijać obiekcje, negocjować stawki itd.? No niby po to, by zarabiać jeszcze więcej. Niestety dla niektórych pewien pułap wynagrodzenia jest wystarczający i nie mają oni potrzeby zarabiać więcej. Powoduje to, że przestają aktywnie działać na rzecz nowych klientów. Ładunki pozyskane przez handlowców obsługiwane są zazwyczaj przez spedytorów, którzy też powinni otrzymywać premie za dobrze wykonaną robotę. W miarę jak bieżącą obsługę przejmie spedytor prowizja handlowca powinna się zmniejszać, na korzyść tego drugiego. Zmobilizuje to do ciągłej pracy w celu pozyskiwania nowych klientów, a jednocześnie pozostawi gratyfikację za tych obecnych.
Pozyskiwanie nowych klientów jest motorem rozwoju firmy.
- Brak planu na rozwój obecnych klientów
Na hasło: „musimy więcej sprzedawać”, zazwyczaj powstają epickie plany pozyskiwania nowych klientów. A co z obecnymi? No, przecież dają regularnie te kilka ładunków, więc jest super. Nikt nie wie tak naprawdę, ile w ogóle transportów zlecają, na jakie trasy, jakie towary wysyłają, ilu mają spedytorów czy całych oddziałów, z którymi jeszcze nie pracujemy. Te informacje można gromadzić w systemie CRM po warunkiem, że go posiadamy. Na podstawie tych kilku informacji możemy oszacować jak duży potencjał drzemie jeszcze w każdym z klientów. Tam, gdzie jest on największy, planujemy działania, by pozyskać nowe kontakty, otrzymać rekomendację od naszych obecnych partnerów i znaleźć kolejne źródło regularnych zleceń u obecnego klienta.
Wypłacanie prowizji za pozyskane zlecenia powinno stymulować handlowców do ciągłego poszukiwania nowych możliwości.
- Brak marketingu
64 proc. użytkowników wykorzystuje internet głównie do wyszukiwania informacji o towarach i usługach. Według Google 72 proc. sprzedaży B2B rozpoczyna się od wyszukiwarki. Badania pokazują (Gartner, 2019), że klienci poświęcają 27 proc. czasu zakupowego na weryfikację dostawców on-line, a tylko 17 proc. na spotkania z handlowcami. A jak wygląda Twoja strona internetowa, media społecznościowe itp.? Jeżeli potencjalny klient porozmawia z naszym handlowcem, dostanie naszą ofertę i będzie chciał zweryfikować z kim ma do czynienia, to jest duża szansa, że sprawdzi nas w internecie. Jeżeli nasza strona powstała 20 lat temu, ostatni wpis ma ponad 10 lat, a na stronie są wypisane same banialuki o tym jak jesteśmy wspaniali, to nie wróże pozytywnego wyniku takiej weryfikacji. Aktualny wizerunek i wpisy już same w sobie stanowią podstawę, by nie odstraszać klientów. Jeżeli do tego dołożymy dobre materiały, potwierdzające, że znamy się na transporcie, to sukces sprzedażowy jest znacznie bardziej prawdopodobny.
Klienci poświęcają 27 proc. czasu zakupowego na weryfikację dostawców on-line, a tylko 17 proc. na spotkania z handlowcami.
- Ty, drogi właścicielu firmy transportowej
Branża transportowa to trudna branża. Przepisy krajowe, międzynarodowe porozumienia, czas pracy kierowcy, minimalne płace, Pakiet Mobilności itd. Jest co robić. I właśnie z tego powodu – drogi „szefie” – nie powinieneś się zajmować wszystkim, bo takie mikrozarządzanie tylko ogranicza efektywność Twojej firmy. Zatrudnij wysokiej klasy specjalistów, by realizowali postawione im cele w oparciu o wypracowane standardy i procesy, a przede wszystkim im nie przeszkadzaj. Wiem, to trudne, ale ważne dla budowania biznesu.
Sprzedaż w Twojej firmie nie działa? To weź powyższą listę oraz czystą kartkę. Zastanów się nad każdym z punktów i zapisz, jak to wygląda w Twojej firmie i jak możesz to usprawnić. Gdy skończysz, będziesz dysponował podstawowym planem działania ku zwiększeniu efektywności sprzedaży.
AUTOR
Michał Myszkowski
Niezależny doradca branży transportowo-spedycyjno-logistycznej
