KLUCZOWĄ ODPOWIEDZIALNOŚCIĄ POTENCJALNEGO DOSTAWCY JEST PRACA NAD DEFINIOWANIEM OBRAZU, JAKI JEGO FIRMA CHCE UZYSKAĆ W UMYŚLE KLIENTA
Wartość produktu definiuje klient
Uwaga wstępna – prośba do osób z branży TSL… Pierwsza część tego artykułu może powodować pytanie czytelnika: Czy to dotyczy transportu i spedycji? Proszę o zaufanie – puenta jak najbardziej dotyczy także tej branży…
Niezwykłym zaskoczeniem dla zdecydowanej większości firm próbujących zaistnieć na najbardziej konkurencyjnych rynkach (przede wszystkim mowa tu o rynku amerykańskim) jest zderzenie się z faktem, że jest niezwykle trudno umówić się na rozmowę handlową z dużymi firmami handlowymi czy produkcyjnymi.
W ciągu dwudziestu lat życia w USA miałem okazję współpracować z firmami europejskimi posiadającymi rzeczywiście atrakcyjny produkt w różnorodnych branżach: meblarskiej, automotive i podzespołów do innych produkcji przemysłowych, produkcji okien, narzędzi – nie mówiąc już o produktach gotowych w obszarze B2C – często innowacyjnych, świetnych jakościowo i … najczęściej w bardzo atrakcyjnej cenie w odniesieniu do rynku. Informacja, że statystyczny czas oczekiwania na spotkanie z „największymi” to osiem miesięcy, szokowała potencjalnych eksporterów. Jednak największe zaskoczenie, prawie zawsze, czekało gdzie indziej… Co? Ich nie interesuje to, że mamy tak świetny, o wiele lepszy niż ma rynek, produkt? I to jeszcze w takiej super cenie? Moja odpowiedź zawsze brzmiała – i do dzisiaj brzmi – NIE! W praktyce nikt o to nie pyta na początku… No więc co jest ważne? O co pytają?
3 cele prowadzenia biznesu
Odpowiedź na to pytanie wymaga uzmysłowienia jednego: nikt w biznesie nie jest po to, aby mieć świetny produkt czy też świetną cenę. To nie są cele działania firm i ludzi za nie odpowiedzialnych. Cele w biznesie zawsze były dwa, teraz są trzy. Pierwszy, to parametry finansowe – wolumen z odpowiednią marżą dające w efekcie zamierzony zysk. Drugi, to „business longevity”, czyli „bezpieczeństwo na przyszłość” – nie jest sztuką zarobić pieniądze „na szybko” i … np. paść z powodu przeinwestowania czy strat związanych z reklamacjami. Sztuką jest pozytywnie trwać i się bezpiecznie rozwijać. Ten trzeci cel to charakterystyka dzisiejszych czasów: jakość życia tych, którzy zdecydowali się, aby być przedsiębiorcą. Choć nie wolno nam tego punktu ignorować, w tym artykule pozostawimy go w spokoju…
Na lokalnym rynku usług w USA – współpracowałem z małymi (w Europie ich wielkość traktowana by była jako średnie) firmami transportowymi, które zainwestowały w świetny sprzęt i charakteryzowały się wysoką, ponadprzeciętną świadomością czym jest „serwis” i jego jakość. Wciąż – dla wielu – to nie wystarczało, aby tak po prostu otrzymywać kontrakty realizacyjne…
To o co pytają „Ci duzi”?
Sprawa jest prosta… Wyobraźmy sobie linię produkcyjną seryjnych samochodów i tę „świetną jakościowo i w świetnej cenie część, którą dostarcza firma X z kraju Y” montowaną w każdym wehikule – piękny obrazek dla dostawcy, prawda? A teraz zepsujmy „obrazowo” to wspaniałe wrażenie: we wtorek o godz. 18:48 okazuje się, że brakuje tej części i… linia produkcyjna staje! W ciągu następnych kilku godzin, ba! minut, wszystkie korzyści „jakościowo-cenowe” poszły sobie w dal… Ta sytuacja jest oczywiście przedstawiona symbolicznie – jednak właśnie ta wizja leży u podstaw faktu, że cena i jakość mają znaczenie DRUGORZĘDNE.
Dodajmy do tego drugi element. Wyobraźmy sobie, że dostawca, działający na rynku dopiero od 3 lat, z powodu koniecznych ciągłych inwestycji, zmaga się z problemem płynności finansowej… Musi zmienić swojego dostawcę produktu na tego „słabiej sprawdzonego”. Skracając opowieść, spójrzmy ponownie na linię produkcyjną samochodów: widzimy ten moment, kiedy się okazuje, że zaczynając od samochodu nr 12,358 kolejne części (te w świetnej cenie i jakości) nie pasują i nie da się ich zamontować? Po chwili wiadomo dlaczego: jakość użytego surowca była niższa i produkt się odkształcił poza dopuszczaną tolerancję… Straty idą w setki tysięcy dolarów…
Standardem dla decydentów o współpracy z dostawcą jest odpowiedź na pytanie: „Can you DELIVER?” – czy jesteś w stanie dostarczać? A za tym idzie logiczne, główne pytanie: „What is your CAPACITY?” – JAKIE SĄ TWOJE MOŻLIWOŚCI? Jakim zapleczem dysponujesz? Jak jesteś zabezpieczony w razie gdy…? Właśnie dlatego jakość i cena nie są dobrym tematem na rozpoczęcie rozmów. Kropka.
Naprawdę dużo firm, które poprosiły mnie o wsparcie, dostały następującą poradę: nie wchodźcie teraz na ten rynek, gdyż nie jesteście jeszcze gotowi. Nikt Was poważnie nie potraktuje. Przykłady? Choćby wspaniała firma produkująca piękne polskie meble otrzymała następujące zapytanie od sieci handlowej: Czy jesteście w stanie w ciągu 4 miesięcy dostarczyć nam 34 kontenery tego konkretnego mebla? Odpowiedź była następująca: Przykro nam, możemy maksymalnie „złożyć” trzy… A potencjalny importer na to: bo potrzebujemy tyle na początek na wystawy…
To Ty minimalizujesz ryzyko biznesowe swojego klienta
Polska jest potęgą w transporcie i w spedycji. Jeśli tak, to z czego wynika, że firmy „zachodnie” otrzymują kontrakty za ceny wyższe, niż wielu naszych przewoźników – choć nikt już nie ignoruje naszej siły przewozowej, a jakość tego, co robimy często przekracza jakość, a szczególnie elastyczność tego historycznie „silniejszego” rynku? Wielu powie – bo się wspierają… Cóż, na pewno w sporej liczbie przypadków tak jest… jednak powód główny jest inny. Wciąż kluczowe jest to, jak jesteśmy postrzegani w zderzeniu z kompleksowością wyzwań – czyli ze skalą działań, których jakość postrzegana jest nie tylko przez pryzmat jakości i ilości sprzętu, ale także, a właściwie przede wszystkim, przez pryzmat siły zaplecza organizacyjnego i finansowego, dające zlecającemu POCZUCIE PEWNOŚCI, że nie będzie kłopotów z realizacją kontraktu w świetle ogromnej zmienności warunków ekonomicznych. Niestety, wciąż w jakiejś części pokutuje stereotyp, że jesteśmy rynkiem usług o niższej cenie, czyli wciąż o niższej jakości… więc nie warto ryzykować… Ciągłość i terminowość dostaw… bezpieczeństwo… spokój zlecającego…
Kiedy idziemy coś kupić – co decyduje, że wybieramy ten, a nie inny produkt czy usługę?
Czym jest WARTOŚĆ produktu czy usługi? Kto ją definiuje? Sprzedawca? Etykieta z ceną i opisem? Opinia otoczenia? A może konkurencja?
Odpowiedź jest jedna: zawsze definiuje ją klient, w oparciu o świadomość czy zakup pozwoli zrealizować mu swoje cele! W działaniach B2B kluczową kwestią jest minimalizacja ryzyka, które towarzyszy CAŁEMU PROCESOWI WSPÓŁPRACY.
WNIOSKI?
KLUCZOWĄ ODPOWIEDZIALNOŚCIĄ POTENCJALNEGO DOSTAWCY JEST PRACA NAD DEFINIOWANIEM OBRAZU, JAKI JEGO FIRMA CHCE UZYSKAĆ W UMYŚLE KLIENTA – w nomenklaturze biznesowej nazywa się to POZYCJONOWANIEM (ang. positioning). Wartość produktu/usługi jest funkcją PERCEPCJI klienta. Dlatego też wypracowanie takiego, a nie innego obrazu naszej firmy w oczach potencjalnego klienta będzie bezpośrednio wpływało na jego decyzję o zakupie. W obszarze B2B, szczególnie w branży automotive, koniecznością jest uświadomienie sobie, że na CAŁOŚCIOWĄ WARTOŚĆ PRODUKTU składa się wszystko to, co stanowi o BEZPIECZEŃSTWIE KLIENTA w procesie naszej współpracy! Dlatego:
- Upewnij się, że posiadasz odpowiedni potencjał do „bycia partnerem”.
- Upewnij się, że Twój proces marketingowy klientowi ten potencjał pokazuje, dzięki czemu SPOZYCJONUJESZ SIĘ „W JEGO GŁOWIE”, jako BEZPIECZNY PARTNER!
Współpraca mojej firmy, Quest Change Managers, z branżą TSL przez ostatnie lata, między innymi skupia się na budowaniu siły i jakości przekazu marketingowego – od budowania prezentacji w formie animacji procesów (niezwykle skuteczny nośnik wiedzy o firmie), tworzenia filmów reklamowych i rekomendacyjnych (posiadamy własny zespół telewizyjny z własnym studiem nagrań i obróbki materiałów filmowych – posiadamy także jedną z nielicznych licencji na nagrywanie dronem), po budowanie siły marki dzięki aktywnemu korzystaniu z siły mediów społecznościowych.
I uwaga końcowa: klasyczne zbudowanie strony internetowej, nawet nowoczesnej, w dzisiejszym świecie marketingu usług jest tylko warunkiem koniecznym – na pewno nie wystarczającym. Tzw. marketing mix jest kluczem – to synergia tych wymienionych i jeszcze innych działań i narzędzi marketingowych. Dzisiejszy świat, nasycony produktami i usługami, jest wymagający daleko więcej niż „machanie ulotką” z pierwszych dwudziestu lat transformacji Polski…
Autor
Krzysztof Sarnecki
