Zarządzanie

„Manual sprzedaży” – latarnia morska w firmie transportowej

1 maja 2020

Usystematyzowana metodyka działań pracowników na każdym stanowisku w firmie w firmie transportowej

 

Sukces polskich przewoźników jest faktem i nie można mu zaprzeczyć. Ich podbojowi europejskiego rynku przewozów, towarzyszy niezmiennie wysyp spedycji. W teorii eksperci powinni stać się rzecznikami zleceniodawców i zorganizować dla nich przewóz z zachowaniem wszystkich standardów jakości i bezpieczeństwa. Ale czy w praktyce na pewno tak jest? Czy ekspercka wiedza faktycznie jest podstawą tworzenia spedycji w Polsce? Podzielę się z Państwem kilkoma przykładami z rozmów rekrutacyjnych, na które miałem wątpliwy zaszczyt zostać zaproszony.

 

Podkradające rekrutacje

Pan Janusz

Pan Janusz okazał się prawdziwym wirtuozem rekrutacji. Od samego początku naszego spotkania, rozpoczął dogłębną analizę moich kompetencji:

– Z iloma klientami Pan do mnie przyjdzie? Jaki obrót robią? Płacą w terminie?”

Gdy zakomunikowałem, że klienci poprzedniej firmy zostają w niej, rozmowa się zakończyła. Gdybym zmienił zdanie to miałem się odezwać, ponieważ, pan Janusz zakomunikował, że potrafi się odwdzięczyć.

 

Pan Bartek

Pan Bartek faktycznie zweryfikował moje doświadczenie. Porozmawialiśmy o odpowiedzialnościach przewoźników, ryzykach branżowych – znał się chłopak. Na podsumowanie powiedział:

– Bo widzi pan, my szukamy kogoś z własnymi klientami. Bazą przewoźników, którzy mogliby obsłużyć zlecenia od tych klientów. A najlepiej by było, gdyby pan miał własną działalność gospodarczą, bo nam jest wygodniej rozliczać się za pomocą faktur.

Pan Bartek poczuł się strasznie urażony, gdy delikatnie oznajmiłem, że w takiej konfiguracji – posiadając zleceniodawców, zasoby potrzebne by zrealizować powierzone zlecenia oraz dysponując magicznym numerem NIP – mógłbym to robić sam i nie musiałbym dzielić się wypracowanym zyskiem z nim. Mój rozmówca nie podjął się kontynuacji rozmowy, zapewne zabrakło mu argumentów.

 

Pan Paweł

Pan Paweł to młody wilk TSL. Czego to on nie osiągnął w swojej, krótkiej, acz dynamicznej karierze. Razem mieliśmy budować imperium transportowe. Historii „jak to będzie wspaniale”, czego to my nie zrobimy, jak ogromne zyski finansowe będę z tej współpracy otrzymywał i tak dalej przez całe dwie godziny. Okazało się, że pan Paweł, wcale tak wiele nie zawojował, ponieważ 90 proc. zleceń otrzymywał z firmy produkcyjnej brata, a pozostałe przynieśli dwaj spedytorzy przejęci z innej upadającej spedycji. Pan Paweł po otrzymaniu wiadomości e-mail z moją propozycją współpracy, nie odpisał na niego, a jego telefon milczy do tej pory. Mam tylko nadzieję, że stare wilki TSL go nie rozszarpały.

 

Pan Grzegorz

Pan Grzegorz to z kolei przykład inwestora. Zaproponował mi ogromną podstawę, premię w wysokości 30 proc. netto od wyrobionej marży. Gdybym przeszedł do niego z wszystkimi członkami mojego zespołu, to oczywiście dokłada dodatkowy procent z marży wyrobionej przez nich i wisienkę na torcie – jednorazową premię w wysokości 20 tys. zł, tak na zachętę. Do dzisiaj jestem ciekaw jak pan Grzegorz wyliczył opłacalność tej inwestycji, ponieważ z mojej strony nie otrzymał żadnych danych, na podstawie których mógłby to oszacować, a sam nic nie wspominał byśmy mieli przejść do niego z naszymi klientami. Widać marka osobista, moja i mojego zespołu, wystarczyła do złożenia takiej propozycji. Nasza rozmowa zakończyła się w momencie, w którym oznajmiłem, że nie będę namawiał nikogo do zmiany firmy – zarówno pracowników jak i klientów czy przewoźników.

 

Przyjdźcie z klientami

Ogromną słabością większości spedycji jest geneza ich powstania. Bardzo często tworzyli je spedytorzy, mający dobre relacje z klientem i wychodzący z założenia, że „po co mam się dzielić zarobionymi pieniędzmi z szefem, przecież ja odwalam całą robotę”. I tak to się zaczyna. A jak rozwinąć taką firmę? Trzeba więcej takich jak ja! To zaproponuję to koledze i koleżance, bo przecież oni też mają świetne relacje z klientami. Dam im lepsze warunki i będzie super. Dalej to już pójdzie z górki, będziemy rekrutować wszystkich spedytorów z klientami i przewoźnikami, damy im ogromne premie i wszyscy będą szczęśliwi. Niektórzy doszli nawet do modelu tworzenia spółek córek dla najlepiej rokujących kandydatów – wszystko by tylko przyszli do nas z klientami, obrotem, marżą i zyskiem.

Taka strategia ma zasadniczo dwie ogromne wady. Pierwsza z nich to sytuacja, w której nasz pracownik dostaje jeszcze lepszą propozycję od innego pracodawcy i najzwyczajniej w świecie znika z klientami, obrotem, marżą i zyskiem. Proceder ten doprowadził koniec, końców do sytuacji, w której spedytorzy skacząc z firmy do firmy, zaczęli wymagać kolosalnych wynagrodzeń, nie gwarantując przy tym, że będą im towarzyszyć wszyscy klienci. A jaki jest najlepszy sposób na to, by klienci przeszli do nowej firmy? Dać im niższą stawkę! Oczywiście o obniżeniu stawek pomyślał również poprzedni pracodawca. Co nam z tego przyszło? Ciągłe migracje spedytorów za lepszym wynagrodzeniem i wojny cenowe na niespotykaną skalę.

 

STRATEGIA POZYSKIWANIA SPEDYTORA

Employer branding

Druga wada to taka, że firmy, które nie zakładają innej formy pozyskiwania klientów, niż przez pozyskiwanie pracowników z klientami, w sytuacji ich odejścia do konkurencji, zostają z niczym – nie mają alternatywnego sposobu pozyskiwania nowych klientów. A jak można uniknąć takiej sytuacji? Sposobów jest kilka, jak na przykład odpowiedni employer branding, czy wysoki poziom obsługi klienta, ale zostawmy to na inny artykuł. Zajmijmy się strategią pozyskiwania klientów. Strategią, która pozwala firmie na stałe pozyskiwanie nowych klientów, przywiązywanie ich do firmy i minimalizację migracji. Od czego zacząć?

Od identyfikacji wizualnej. Z definicji są to podstawowe narzędzia, służące kreowaniu wizerunku marki firmy na rynku. Nasze logo powinno wyglądać dobrze i być publikowane w wysokiej jakości. Kolorystyka powinna być dopasowana do logotypu i zawierać się we wszystkich narzędziach służących do komunikacji – stopki w mailach, oferty, strony www, social media. Budujmy spójną całość. Niektórzy przedsiębiorcy uważają, że logo nie jest im potrzebne. Tymczasem dobrze przygotowana identyfikacja wizualna pokazuje ich zaangażowanie w prowadzenie firmy. Nie zapominajmy o tym.

 

Bądź on line

Kolejnym krokiem jest zaistnienie w Internecie. Według badania GUS w 2018 r. 96 proc. przedsiębiorstw w Polsce posiadało dostęp do Internetu. 64 proc. użytkowników wykorzystuje go głównie do wyszukiwania informacji o towarach i usługach. Według Google 72 proc. sprzedaży B2B rozpoczyna się od wyszukiwarki. Badania pokazują (Gartner, 2019), że klienci poświęcają 27 proc. czasu zakupowego na weryfikację dostawców on-line, a tylko 17 proc. na spotkania z handlowcami. Czy patrząc na powyższe statystyki możemy sobie pozwolić na nieobecność w sieci?

Nie w dzisiejszych czasach. Klient chcący sprawdzić czy jesteśmy rzetelną firmą, na pewno sprawdzi nas w wyszukiwarce. Jeśli nie znajdzie nic, albo znajdzie coś negatywnego, niespójnego lub o niskiej jakości – będzie szukał dalej. Jest wielu profesjonalistów, którzy przygotują nam stronę www, profil na social mediach itp. Nie chodzi tu nawet o to, by generować na tych stronach jakiś ogromy ruch, raczej o to, by w chwili weryfikacji przez klienta, otrzymał on potwierdzenie, że istniejemy, działamy cały czas (regularnie publikujemy) i jeszcze mamy tam zamieszczone referencje. Krótko mówiąc, potwierdzić wybór naszej firmy, jako profesjonalnego dostawcy usług transportowych.

 

Świeży fachowiec …

Skoro jesteśmy już widoczni, to czas na bardziej aktywne działania, czyli sprzedaż. Często spotykam się z opinią, że spedytorzy obsługujący realizację usługi przewozu, są najlepszymi kandydatami do pozyskiwania nowych klientów. Znam kilka osób, które są potwierdzeniem tego modelu, jednak nie wszyscy. Spedytorzy mają inne priorytety i fizycznie może im brakować czasu na skuteczne działania sprzedażowe. Patrząc z perspektywy firmy wolałbym mieć bardziej systemowe rozwiązanie. Zapewne większości przyjdzie tu na myśl rekrutacja przedstawicieli handlowych. Problem z nimi jest niestety taki sam jak ze spedytorami, wymagamy od nich przyjścia już z aktywną bazą klientów. Ja proponuję postawić na świeżą krew. Oczywiście wdrożenie takiego niedoświadczonego pracownika wymaga czasu. Może on koniec, końców nie spełnić naszych oczekiwań i wówczas zmarnujemy tylko zasoby. Jeśli natomiast będzie się wywiązywał z powierzonych zadań, mamy świetnego fachowca, z nową energią, pracującego w naszym systemie pracy.

 

… w zdrowym systemie pracy

No właśnie, a jaki ten system powinien być? Na pewno musi posiadać czyste i przejrzyste zasady. Takie, po których przeczytaniu nasza młoda gwiazda wie dokładnie czego od niej oczekujemy. Po pierwsze cele wartościowe, czyli jakiego oczekujemy przychodu ze sprzedaży i na jakiej marży. Ustalenie takiego celu zazwyczaj nie jest proste. Możemy określić go na zbyt niskim poziomie, przez co łatwość jego realizacji może rozleniwić naszego kandydata. Z kolei za ambitny cel, może zdemotywować do dalszego działania. Warto analizować na bieżąco adekwatność celów wartościowych oraz procent ich realizacji i w miarę potrzeb je aktualizować. Drugi rodzaj zadań to cele ilościowe. Nasz pracownik powinien dokładnie wiedzieć ile powinien wykonać rozmów telefonicznych, wysłać ofert, odbyć spotkań itp., by zrealizować cel wartościowy. Tutaj mogą nam pomóc systemy CRM (z ang. Zarządzanie Relacjami z Klientami). Za ich pomocą, na podstawie danych historycznych, możemy dokładnie analizować ile potrzebujemy wykonać określonych działań, by pozyskać klienta na daną wartość obrotu. Pozwoli nam to w pełni zarządzać działaniami naszego handlowca i tym samym zwiększy szansę na osiągniecie planowanego celu.

 

„Manual sprzedaży”

Czy same cele nam wystarczą? Oczywiście, że nie. Niezbędne jest jeszcze przekazanie całej naszej wiedzy, na temat rynku, branży i firmy. Warto by każda taka nowa osoba miała przypisanego swojego mentora, który pokieruje jej działaniami oraz skoryguje w przypadku błędów. Ja rekomenduję jeszcze przygotowanie tak zwanego „manuala sprzedaży”. Swoistego zbioru metod, działań, szablonów komunikacji, historii firmowych oraz czynników pozycjonujących nas na tle konkurencji. Jednym słowem wszystkiego, co nasz pracownik powinien wiedzieć o naszej firmie i jak to efektywnie komunikować. Przygotowanie takiego materiału, z usystematyzowaną metodyką działań, będzie niczym latarnia morska – dokładnie pokaże kierunek, w którym należy podążać. Z pozoru przygotowanie tego dokumentu wydaje się proste, no bo przecież wiemy wszystko o naszej firmie, ale z uwagi na fakt realizacji takiego przedsięwzięcia po raz pierwszy, sugeruję rozważenie wsparcia profesjonalistów. Copywriter z doświadczeniem lepiej poradzi sobie z przygotowaniem świetnego tekstu, opisującego projekt, którym chcemy się pochwalić, niż spedytor, który ten projekt obsługiwał.

Taki manual sprzedaży posiada jeszcze jeden ogromny plus. Nasi pracownicy mogą nas opuścić, chociażby z powodów osobistych. Kiedy odchodzą zabierają jednak ze sobą swój kapitał intelektualny. Koszt zastąpienia będzie ogromy. W sytuacji, w której chociaż niewielka część ich wiedzy i doświadczenia jest zawarta w takim manualu, nasza strata jest mniejsza. By dokument ten był jak najbardziej wartościowy, powinno się wyznaczyć osobę lub zespół odpowiedzialny za jego aktualizację. Regularnie jego zawartość powinna być weryfikowana i poszerzana o nowe doświadczenia. Dzięki temu przynajmniej część kapitału intelektualnego naszych najlepszych handlowców zostanie usystematyzowana i – co ważniejsze – pozostanie w firmie.

O kolejnych pomysłach na pozyskiwanie klientów mógłbym jeszcze długo pisać. Najważniejsze jednak w tym wszystkim jest, by właściciele firm poważnie zastanowili się nad tym tematem. Wszyscy przepowiadają nadchodzący kryzys, a wdrożenie systemowych, mierzalnych rozwiązań, nie tylko w sprzedaży, może zapewnić przewagę konkurencyjną, która zadecyduje o życiu czy śmierci naszej firmy. Na koniec, by nie oczerniać tylko spedycji, pozwolę sobie przywołać rozmowę rekrutacyjną, całkowicie odmienną od tych powyżej.

 

Post Scriptum

Pan Wojtek

Pan Wojtek był przygotowany do rozmowy – sprawdził mnie wcześniej. Zweryfikował moją wiedzę praktyczną, fachowymi pytaniami. Wymieniliśmy się historiami branżowymi – nasze największe sukcesy i porażki. Porozmawialiśmy też o zainteresowaniach i o życiu. Nie zapytał o klientów i przewoźników do przejęcia, a wręcz położył nacisk na profesjonalne rozstanie się z poprzednią firmą. Miał już pomysł jak budować swoją firmę, bo robił to już od dawna. Rekrutował ludzi, którzy mu w tym pomogą, a nie dostarczą „skradzionych klientów”.

 

Autor

 

Michał Myszkowski

dyrektor oddziału

Stan-Trans Kraków