Zarządzanie

Wartość produktu definiuje klient

17 kwietnia 2020

KLUCZOWĄ ODPOWIEDZIALNOŚCIĄ POTENCJALNEGO DOSTAWCY JEST PRACA NAD DEFINIOWANIEM OBRAZU, JAKI JEGO FIRMA CHCE UZYSKAĆ W UMYŚLE KLIENTA

 

Wartość produktu definiuje klient

Uwaga wstępna – prośba do osób z branży TSL… Pierwsza część tego artykułu może powodować pytanie czytelnika: Czy to dotyczy transportu i spedycji? Proszę o zaufanie – puenta jak najbardziej dotyczy także tej branży…

Niezwykłym zaskoczeniem dla zdecydowanej większości firm próbujących zaistnieć na najbardziej konkurencyjnych rynkach (przede wszystkim mowa tu o rynku amerykańskim) jest zderzenie się z faktem, że jest niezwykle trudno umówić się na rozmowę handlową z dużymi firmami handlowymi czy produkcyjnymi.

W ciągu dwudziestu lat życia w USA miałem okazję współpracować z firmami europejskimi posiadającymi rzeczywiście atrakcyjny produkt w różnorodnych branżach: meblarskiej, automotive i podzespołów do innych produkcji przemysłowych, produkcji okien, narzędzi – nie mówiąc już o produktach gotowych w obszarze B2C – często innowacyjnych, świetnych jakościowo i … najczęściej w bardzo atrakcyjnej cenie w odniesieniu do rynku. Informacja, że statystyczny czas oczekiwania na spotkanie z „największymi” to osiem miesięcy, szokowała potencjalnych eksporterów. Jednak największe zaskoczenie, prawie zawsze, czekało gdzie indziej… Co? Ich nie interesuje to, że mamy tak świetny, o wiele lepszy niż ma rynek, produkt? I to jeszcze w takiej super cenie? Moja odpowiedź zawsze brzmiała – i do dzisiaj brzmi – NIE! W praktyce nikt o to nie pyta na początku… No więc co jest ważne? O co pytają?

3 cele prowadzenia biznesu

Odpowiedź na to pytanie wymaga uzmysłowienia jednego: nikt w biznesie nie jest po to, aby mieć świetny produkt czy też świetną cenę. To nie są cele działania firm i ludzi za nie odpowiedzialnych. Cele w biznesie zawsze były dwa, teraz są trzy. Pierwszy, to parametry finansowe – wolumen z odpowiednią marżą dające w efekcie zamierzony zysk. Drugi, to „business longevity”, czyli „bezpieczeństwo na przyszłość” – nie jest sztuką zarobić pieniądze „na szybko” i … np. paść z powodu przeinwestowania czy strat związanych z reklamacjami. Sztuką jest pozytywnie trwać i się bezpiecznie rozwijać. Ten trzeci cel to charakterystyka dzisiejszych czasów: jakość życia tych, którzy zdecydowali się, aby być przedsiębiorcą. Choć nie wolno nam tego punktu ignorować, w tym artykule pozostawimy go w spokoju…

Na lokalnym rynku usług w USA – współpracowałem z małymi (w Europie ich wielkość traktowana by była jako średnie) firmami transportowymi, które zainwestowały w świetny sprzęt i charakteryzowały się wysoką, ponadprzeciętną świadomością czym jest „serwis” i jego jakość. Wciąż – dla wielu – to nie wystarczało, aby tak po prostu otrzymywać kontrakty realizacyjne…

To o co pytają „Ci duzi”?

Sprawa jest prosta… Wyobraźmy sobie linię produkcyjną seryjnych samochodów i tę „świetną jakościowo i w świetnej cenie część, którą dostarcza firma X z kraju Y” montowaną w każdym wehikule – piękny obrazek dla dostawcy, prawda? A teraz zepsujmy „obrazowo” to wspaniałe wrażenie: we wtorek o godz. 18:48 okazuje się, że brakuje tej części i… linia produkcyjna staje! W ciągu następnych kilku godzin, ba! minut, wszystkie korzyści „jakościowo-cenowe” poszły sobie w dal… Ta sytuacja jest oczywiście przedstawiona symbolicznie – jednak właśnie ta wizja leży u podstaw faktu, że cena i jakość mają znaczenie DRUGORZĘDNE.

Dodajmy do tego drugi element. Wyobraźmy sobie, że dostawca, działający na rynku dopiero od 3 lat, z powodu koniecznych ciągłych inwestycji, zmaga się z problemem płynności finansowej… Musi zmienić swojego dostawcę produktu na tego „słabiej sprawdzonego”. Skracając opowieść, spójrzmy ponownie na linię produkcyjną samochodów: widzimy ten moment, kiedy się okazuje, że zaczynając od samochodu nr 12,358 kolejne części (te w świetnej cenie i jakości) nie pasują i nie da się ich zamontować? Po chwili wiadomo dlaczego: jakość użytego surowca była niższa i produkt się odkształcił poza dopuszczaną tolerancję… Straty idą w setki tysięcy dolarów…

Standardem dla decydentów o współpracy z dostawcą jest odpowiedź na pytanie: „Can you DELIVER?” – czy jesteś w stanie dostarczać? A za tym idzie logiczne, główne pytanie: „What is your CAPACITY?” – JAKIE SĄ TWOJE MOŻLIWOŚCI? Jakim zapleczem dysponujesz? Jak jesteś zabezpieczony w razie gdy…? Właśnie dlatego jakość i cena nie są dobrym tematem na rozpoczęcie rozmów. Kropka.

Naprawdę dużo firm, które poprosiły mnie o wsparcie, dostały następującą poradę: nie wchodźcie teraz na ten rynek, gdyż nie jesteście jeszcze gotowi. Nikt Was poważnie nie potraktuje. Przykłady? Choćby wspaniała firma produkująca piękne polskie meble otrzymała następujące zapytanie od sieci handlowej: Czy jesteście w stanie w ciągu 4 miesięcy dostarczyć nam 34 kontenery tego konkretnego mebla? Odpowiedź była następująca: Przykro nam, możemy maksymalnie „złożyć” trzy… A potencjalny importer na to: bo potrzebujemy tyle na początek na wystawy…

To Ty minimalizujesz ryzyko biznesowe swojego klienta

Polska jest potęgą w transporcie i w spedycji. Jeśli tak, to z czego wynika, że firmy „zachodnie” otrzymują kontrakty za ceny wyższe, niż wielu naszych przewoźników – choć nikt już nie ignoruje naszej siły przewozowej, a jakość tego, co robimy często przekracza jakość, a szczególnie elastyczność tego historycznie „silniejszego” rynku? Wielu powie – bo się wspierają… Cóż, na pewno w sporej liczbie przypadków tak jest… jednak powód główny jest inny. Wciąż kluczowe jest to, jak jesteśmy postrzegani w zderzeniu z kompleksowością wyzwań – czyli ze skalą działań, których jakość postrzegana jest nie tylko przez pryzmat jakości i ilości sprzętu, ale także, a właściwie przede wszystkim, przez pryzmat siły zaplecza organizacyjnego i finansowego, dające zlecającemu POCZUCIE PEWNOŚCI, że nie będzie kłopotów z realizacją kontraktu w świetle ogromnej zmienności warunków ekonomicznych. Niestety, wciąż w jakiejś części pokutuje stereotyp, że jesteśmy rynkiem usług o niższej cenie, czyli wciąż o niższej jakości… więc nie warto ryzykować… Ciągłość i terminowość dostaw… bezpieczeństwo… spokój zlecającego…

Kiedy idziemy coś kupić – co decyduje, że wybieramy ten, a nie inny produkt czy usługę?

Czym jest WARTOŚĆ produktu czy usługi? Kto ją definiuje? Sprzedawca? Etykieta z ceną i opisem? Opinia otoczenia? A może konkurencja?

Odpowiedź jest jedna: zawsze definiuje ją klient, w oparciu o świadomość czy zakup pozwoli zrealizować mu swoje cele! W działaniach B2B kluczową kwestią jest minimalizacja ryzyka, które towarzyszy CAŁEMU PROCESOWI WSPÓŁPRACY.

WNIOSKI?

KLUCZOWĄ ODPOWIEDZIALNOŚCIĄ POTENCJALNEGO DOSTAWCY JEST PRACA NAD DEFINIOWANIEM OBRAZU, JAKI JEGO FIRMA CHCE UZYSKAĆ W UMYŚLE KLIENTA – w nomenklaturze biznesowej nazywa się to POZYCJONOWANIEM (ang. positioning). Wartość produktu/usługi jest funkcją PERCEPCJI klienta. Dlatego też wypracowanie takiego, a nie innego obrazu naszej firmy w oczach potencjalnego klienta będzie bezpośrednio wpływało na jego decyzję o zakupie. W obszarze B2B, szczególnie w branży automotive, koniecznością jest uświadomienie sobie, że na CAŁOŚCIOWĄ WARTOŚĆ PRODUKTU składa się wszystko to, co stanowi o BEZPIECZEŃSTWIE KLIENTA w procesie naszej współpracy! Dlatego:

  1. Upewnij się, że posiadasz odpowiedni potencjał do „bycia partnerem”.
  2. Upewnij się, że Twój proces marketingowy klientowi ten potencjał pokazuje, dzięki czemu SPOZYCJONUJESZ SIĘ „W JEGO GŁOWIE”, jako BEZPIECZNY PARTNER!

Współpraca mojej firmy, Quest Change Managers, z branżą TSL przez ostatnie lata, między innymi skupia się na budowaniu siły i jakości przekazu marketingowego – od budowania prezentacji w formie animacji procesów (niezwykle skuteczny nośnik wiedzy o firmie), tworzenia filmów reklamowych i rekomendacyjnych (posiadamy własny zespół telewizyjny z własnym studiem nagrań i obróbki materiałów filmowych – posiadamy także jedną z nielicznych licencji na nagrywanie dronem), po budowanie siły marki dzięki aktywnemu korzystaniu z siły mediów społecznościowych.

I uwaga końcowa: klasyczne zbudowanie strony internetowej, nawet nowoczesnej, w dzisiejszym świecie marketingu usług jest tylko warunkiem koniecznym – na pewno nie wystarczającym. Tzw. marketing mix jest kluczem – to synergia tych wymienionych i jeszcze innych działań i narzędzi marketingowych. Dzisiejszy świat, nasycony produktami i usługami, jest wymagający daleko więcej niż „machanie ulotką” z pierwszych dwudziestu lat transformacji Polski…

Autor

Krzysztof Sarnecki