Zarządzanie

Jak koń wygląda, każdy widzi – CZYŻBY?

Krzysztof Sarnecki 9 lipca 2019

Swego rodzaju puentą artykułu zamieszczonego w poprzednim wydaniu Transport Managera  było zdanie: Kluczową odpowiedzialnością chcącego aktywnie konkurować właściciela czy zarządu firmy jest praca nad definiowaniem obrazu, jaki jego firma chce uzyskać w umyśle klienta. W nomenklaturze biznesowej nazywa się to pozycjonowaniem (ang. positioning) – w rozwinięciu – świadome działanie, aby w umyśle, podświadomości oraz sercu klienta budować takie, a nie inne postrzeganie twojej firmy, twojego zespołu, twoich produktów/usług oraz twojej jakości, systemu wartości i twoich możliwości – w tym także w odniesieniu do otaczającego firmę i klientów środowiska (wyróżnienie, konkurencyjność czy rola w społeczności).

Nawet osoba z małym doświadczeniem rynkowym jest w stanie rozumieć ważność myśli zawartej w tej „puencie”. Każda firma chce być postrzegana jak najlepiej – każdy człowiek także. Czy można to „postrzeganie” wykreować, rozwinąć, wzmocnić ? Każdy doskonale zdaje sobie sprawę, że można. Jak się jednak do tego dobrze, fachowo, zabrać?

Dygresja, której nie można pominąć…
Jeżeli postrzeganie można kreować, to pojawia się fundamentalne pytanie: Czy „kreowanie” nie jest budowaniem obrazu „lepszego” lub „innego” od tego, czym firma rzeczywiście jest? Ktoś jest taki, jaki jest – „jak koń wygląda każdy przecież widzi”! Tworzenie innego wizerunku może być postrzegane jeśli nie jako nieetyczne, to co najmniej wprowadzające w błąd. Cóż, tak może być… i tak często bywa. Sami jednak wiemy, że działania (na przykład reklamowe) budujące nierzeczywisty obraz firmy, najczęściej prowadzą do jej negatywnej oceny. Obietnica niedotrzymana to destrukcja obrazu nas i naszej organizacji w umyśle klienta.
To stary jak świat dylemat: „podkręcać” temat, czy grać w autentyczność, naturalność? Sprawa nie jest prosta, wbrew pozorom. Dlaczego? Z dwóch głównych powodów. Pierwszy to fakt, że nie wszystko jest widoczne „z zewnątrz”. Trzeba stworzyć okazję, aby klient „wszedł do sklepu” – bo inaczej nie dowie się o nas i naszej usłudze. Drugi wynika z tego, że nie jesteśmy sami na rynku – konkurencja dba o swój marketing, więc my nie możemy „spać”, gdyż klient po prostu zrobi zakupy gdzie indziej. W gruncie rzeczy jednak dylematu etycznego nie ma – jeśli nie „koloryzujemy” na gwałt, jeśli nie kłamiemy w przekazie marketingowym. Trudność jest jedynie w momencie decydowania gdzie jest granica między pozytywną prezentacją, a „ściemnianiem” aby „złapać” klienta choć na chwilę. I z tą trudnością, szanowny przedsiębiorco lub managerze mierzyć się będziesz na własną rękę…

Złożoność marki

Zastanów się, drogi Czytelniku – co to jest marka firmy?  Proszę, zrób sobie w tym momencie test i odpowiedz na pytanie: Jak zdefiniujesz markę firmy? Wybierz kilka firm z twojego otoczenia (np. markę samochodu czy sieci sklepowej lub restauracyjnej, a także markę mniejszej, lokalnej firmy – a następnie swojej firmy) i postaraj się skonkretyzować odpowiedź … Jakie parametry marki weźmiesz pod uwagę?

Dla większości osób nie jest to oczywista sprawa. Najczęściej ludzie biznesu w małych i średnich firmach, ale często także i w tych dużych, nie rozumieją pojęcia złożoności marki. Przyjrzyjmy się temu teraz J Przyjrzyjmy się w sposób praktyczny, a więc przekładalny na rzeczywistość biznesową, aby można było tę wiedzę wykorzystać.

Przyjrzyjmy się pojęciom, które na pewno większość osób wymieni, myśląc o marce jakiejś organizacji czy produktu. Na pewno należą do nich logo firmy (wyobraźmy sobie teraz logo firm Apple, McDonald czy Orlen), wizerunek tworzony przez kolorystykę używaną w przekazach marketingowych (np. czerwień Orlenu, zieleń stacji BP). No właśnie … pojawi się słowo „wizerunek”, jakość kojarząca się z marką (porównajmy markę Trabant z Rollce-Royce).

Innym obszarem jest oczywiście konotacja typu produktu czy usługi z konkretną marką (Mercedes – pojazdy; PKO BP – usługi bankowe; Fedex – przesyłki i paczki). Jednak trudność pojawia się w dwóch obszarach – ten pierwszy, to ujmowanie tematu zbyt ogólnie, a więc mało praktycznie (i zazwyczaj jest łatwiejsze przy opisywaniu dużych, znanych firm), a ten drugi to analiza często dokonywana w oparciu o bardzo subiektywną ocenę, spowodowaną brakiem informacji statystycznej i – ponownie – parametrów, które można by analizować … w szczególności dotyczy to małych, lokalnych firm.

Uczyńmy więc ten temat jeśli nie prostym, to na pewno prostszym.

Tożsamość, uczciwość i wizerunek marki

Model 3i definiuje markę w trzech łatwych do zrozumienia obszarach: tożsamość, uczciwość i wizerunek. Kiedy weźmiemy pod uwagę takie parametry – świat marketingu zaczyna być bardziej przystępny… Zanim to jednak zrobimy, zapraszam do zabawy.

Z czym kojarzy się nam wspomniana firma Rollce-Royce? Myślę, że dla większości osób pojawiają się tu dwa – maksymalnie 3 hasła: samochody, bardzo ekskluzywne (dużo kosztują oraz najwyższej jakości) … a dla sporej liczby osób… także silniki lotnicze. A Sony? Sprzęt elektroniczny, wysoka jakość, nowoczesność (synonimem jest pojęcie „japońska jakość”). A Tymbark? Napoje owocowe i warzywne, dobra, stabilna jakość, polski produkt, sponsor wydarzeń. Dr. Irena Eris? Kosmetyki pielęgnacyjne, ośrodki SPA i hotele, ekskluzywność, firma, która odniosła sukces. FAKRO? Okna dachowe, duża polska firma, sponsor wydarzeń sportowych, symbol sukcesu. FM Logistics? Ogromna francuska korporacja, firma transportowa i logistyczna, usługi drobnicowe, farmaceutyki i żywność, co-manufacturing i co-packing, nieźle płacą kierowcom. A teraz spójrzmy szerzej… marka narodowa. Jaka jest tożsamość np. produktów/usług pt. włoskie? Pięknie zaprojektowany – elegancki design, wyznaczają trendy modowe, (niekoniecznie solidność wykonania). Wspomniane japońskie? Najwyższa jakość technologiczna, wydajność, nowoczesność, solidność wynikająca z pracowitości. A Robert Lewandowski? Piłkarz światowej klasy, mistrz w strzelaniu goli, idol, biznesman, Polak, symbol sukcesu. A Kuba Błaszczykowski? Świetny piłkarz, zaangażowanie, skromność, działalność charytatywna, Polak.

A teraz spójrzmy na percepcję firm i marek lokalnych. Sklepik spożywczy w sąsiedztwie: podstawowe produkty, otwarty do godziny 23, pani Hania, która jest bardzo sympatyczna oraz potrafi doradzić, rano świeżutkie pieczywo. Mechanik samochodowy w mojej dzielnicy – firma Kazek-Auto: tania naprawa, prostsze naprawy (nieelektroniczne), „partyzantka” organizacyjna, „chyba w porządku”, bo sympatyczny (ale trudno do końca powiedzieć), nie zawsze na czas. Wreszcie firma Bog-Trans z sąsiedniego miasteczka: 12 ciężarówek, usługi FTL, jeździ dla jednego klienta (80 proc. obłożenia od firmy XYZ), sympatyczny, ale nierozwijający swoich umiejętności.

A teraz, proszę, wybierz kilka marek, powiedzmy dwie globalne i dwie lokalne, a następnie zapisz na kartce papieru czy w komputerze swoje postrzeganie tych marek / firm.

Czy możemy opis marki usystematyzować? Uporządkować? Sprecyzować? Aby to zrobić, zapraszam najpierw do spotkania z definicjami wymienionych wyżej pojęć.

WIZERUNEK FIRMY (ang. brand image) – to aktualny obraz osoby / organizacji w umyśle i sercu klienta. To wyobrażenie o firmie w momencie, gdy ktoś (najczęściej klienci, pracownicy, dostawcy) słyszy nazwę firmy lub widzi jej logo i oprawę graficzną. Wyobrażenie to nie musi pokrywać się z rzeczywistością – i często tak jest. Wizerunek tworzy się u klienta poprzez doświadczenie, które przechodzi z tą firmą, ale także poprzez kontakt z przekazem np. marketingowym przez tę firmę tworzony. To to, co otaczające środowisko odczuwa w kontakcie z atrybutami firmy. To także rozumienie profilu działalności firmy, jej usług czy produktów. To także postrzeganie firmy przez pryzmat udziału w życiu społeczeństwa otaczającego firmę. Wizerunek firmy to po prostu aktualny stan postrzegania i odczuwania firmy przez np. klienta. Może on być więc np. pozytywny i negatywny czy też słaby – silny – nijaki.

TOŻSAMOŚĆ FIRMY – (ang. corporate identity) – to wszystkie działania i rzeczy, które składają się na realizację następującego celu: chcemy, aby nasza firma była postrzegana tak, a nie inaczej. Tożsamość firmy to dążenie zarządu firmy, to docelowy wizerunek firmy. Składają się na niego postrzeganie systemu wartości, misji i wizji firmy, świadomość wyróżników rynkowych i obszarów przewag czy też silnych stron. Istotnym elementem jest ujęcie w planie działań budujących tożsamość uświadomienia otaczającego środowiska w kwestii profilu działania (produkty, usługi, poziom i jakość zaangażowania się w otaczającą społeczność). Klucz do sukcesu marki to zbudowanie wizerunku, który odzwierciedli jej tożsamość. Niestety, wielu ludzi biznesu nie zdaje sobie sprawy z tego, że postrzeganie i odczuwanie ich firmy przez klienta (wizerunek) bardzo różni się od tego, jak zarządzający chcieliby, aby firma była postrzegana (tożsamość).

UCZCIWOŚĆ FIRMY – (ang. integrity) – to wszystkie działania i komunikaty, które budują w otaczającej społeczności zaufanie do firmy i postrzeganie jej jako wartej, aby z nią współpracować. To dbanie o autentyczność, przejrzystość i szczerość, to wbudowywanie w klienta, swoim codziennym działaniem, poczucia bezpieczeństwa i uznania dla naszego systemu wartości. To po prostu wbudowywanie w wizerunek firmy poczucia jakości tej firmy, zdecydowanie szerszej niż jej produkty czy usługi. Jeżeli klient odczuwa spójność naszych działań i myślenia oraz poczucie, że na naszej firmie można polegać – to uczciwość marki staje się zazwyczaj kluczowym i niezwykle silnym obszarem przewagi konkurencyjnej. Przykładem „załamania się’ pojęcia „uczciwości marki” jest firma Volkswagen, która z powodu obnażenia jej oszustw utraciła dużo ze swojej wiarygodności – na pewno słowa „uczciwa” czy „spójna” nie są od roku 2017 przypisywane tej niemieckiej organizacji.

Obszary atrybutów marki

Teraz, kiedy rozumiemy już trzy kluczowe parametry definiowania marki, zastosujmy tę wiedzę w praktyce. Poniżej umieszczone są informacje dotyczące wcześniej wymienionych typów firm – z rozbiciem atrybutów marki (jej cech) na poszczególne obszary.

Uwaga! Poniższe opisy są jedynie przykładowe, a ich celem jest instruktaż w obszarze definicji i różnic pomiędzy pojęciami wizerunek, tożsamość i uczciwość marki.

FIRMY/MARKI WIZERUNEK FIRMY TOŻSAMOŚĆ FIRMY UCZCIWOŚĆ FIRMY
Firma X Ekskluzywne, „bardzo drogie samochody”, symbol majętności właściciela, dla osób z konserwatywnym gustem Firma nowoczesnych technologii – od silników lotniczych i technologii po ekskluzywne, niezawodne samochody, bardzo nowoczesne – z najnowszymi rozwiązaniami, budowanymi na zamówienie Silniki lotnicze wysokiej jakości, jednak w ostatnich latach niedopracowane, z felerami.

Firma dbająca o swoich klientów „do każdego detalu” – samochody zamawiane produkowane są „pod klienta” – zgodnie z jego zachciankami. Niezachwiana opinia od lat.

Firma Y Japońska firma produkująca sprzęt elektroniczny wysokiej jakości, najnowsze technologie Japońska firma dbająca o zrównoważony rozwój, zaangażowana, kreująca wartość społeczną poprzez odpowiednią organizację działań w obszarze „kreowania doznań i doświadczania zmysłów”. Firma działająca w obszarach: gry, muzyka/filmy, nowe technologie i sprzęt elektroniczny najwyższej jakości Firma o wysokim standardzie obsługi klienta i z niezawodnym serwisem. Korporacja od lat utrzymująca najwyższy standard kultury biznesowej i konkurencyjności
Firma z Polska firma. Różnorodne, smaczne soki i napoje. Znak zapytania – czy zdrowe tak jak reklamowane – w dobie „odchodzenia” od wyrobów z dodatkami i konserwantami? Polska firma o zasięgu globalnym. Najwyższej jakości napoje produkowane w Polsce. Firma o nieskazitelnej etyce, dbająca o kreowanie wartości społecznej, zaangażowana w rozwijanie potencjału młodzieży polskiej. Firma zaangażowana w produkcję i dystrybucję wartościowych napojów dla dzieci, młodzieży i dorosłych.
Duża firma logistyczna Kolos transportowo-logistyczny, francuska korporacja zatrudniająca kilkanaście tysięcy osób w Polsce, nieźle płacący pracodawca, Obszary: co-packing, co-produkcja, logistyka drobnicy, żywności, farmaceutyków. Międzynarodowa korporacja dbająca o lokalną społeczność. Partner w globalnych rozwiązaniach logistycznych. Pracodawca dbający o pracowników. Odpowiedzialny, solidny. Stabilny.
Piłkarz Piłkarz światowej klasy, mistrz w strzelaniu goli, idol, biznesman, Polak, symbol sukcesu. Sportowiec o nieskazitelnej reputacji, Polak, dbający o image Polski, dobry człowiek, mąż, ojciec, wzorzec sportowca. Dobry biznesman, dysponujący dużym zapleczem finansowym. Skromny, z klasą, pokazujący spójność systemu wartości, godny zaufania biznesman, dbający o drugiego człowieka, udzielający się charytatywnie.
Puzderko – lokalny sklep spożywczy Sklepik ułatwiający życie „gdy czegoś nagle zabraknie”, Pani Hania bardzo pomocna i uprzejma. Zawsze świeże pieczywo rano. Miejsce, gdzie warto robić wszystkie podstawowe zakupy, gdyż nasza oferta jest dopracowana. Tu też można zamówić różne produkty oraz mamy świetne wyroby cukiernicze (od niedawna) Zawsze czysto, zawsze można liczyć na to, że podstawowe produkty są dostępne. Jakość produktów jest bardzo dobra.
Kazek-Auto lokalny mechanik samochodowy Pan Kazek to starej daty mechanik, ale gdy powie, że da radę – to da. Chyba jest w miarę O.K. co do uczciwości, choć zazwyczaj nie robi na czas. Jest blisko i prawie zawsze jest otwarty Zakład samochodowy robi dobrą robotę, za dobre ceny – „daj mi robotę, a ja Ci to zrobię tanio i dobrze” Tak do końca nie wiadomo jaki Kazek jest. Nic negatywnego nie można o nim powiedzieć, oprócz opóźnień.
Bog-Trans 12 ciężarówek, jeździ na giełdowych zleceniach, bo nie potrafi zorganizować sprzedaży (jest kierowcą z przeszłości). Jest O.K. – transport i już. Starej daty, nie rozwijający się przedsiębiorca. Robię solidną robotę. mogę więcej. Znam się na tym biznesie. Jeździ solidnie i już.

Powyższa tabela – jeżeli się wnikliwie wgłębi w różnice pomiędzy tożsamością a wizerunkiem – pokazuje kierunek działań pozycjonujących firmę. Zasadniczo jest to różnica pomiędzy tym, jak klient nas postrzega, a tym jak chcemy być postrzegani.

Doświadczenie pracy z setkami firm, w tym z wieloma firmami z branży TSL, wskazują na jedną prawidłowość: małe i średnie firmy zazwyczaj nie angażują się w działania oceniające, testujące i mierzące wizerunek firmy. Właściciele firm najczęściej przenoszą swoje wyobrażenie o swojej firmie na obszar „kliencki”, zakładając, że tenże klient postrzega podobnie „naszą firmę”. Doświadczenie pokazuje, że prawie zawsze postrzeganie przedsiębiorcy zarządzającego biznesem zasadniczo różni się od tego, co myśli i czuje klient. Świetnym narzędziem, które w sposób relatywnie prosty i ekonomiczny pomaga w zbadaniu wizerunku firmy jest tzw. Customer Journey – inżynieria „przepracowywania” – czyli analizy procesu – jakości pracy z klientem badając i mierząc tę jakość w każdym punkcie styku klienta z firmą, czyli całego procesu obsługi klienta – od działań marketingowych po obsługę posprzedażową.

Mam nadzieję, że teraz będzie Ci łatwiej, szanowny Czytelniku, zakwalifikować hasło „bezpieczeństwo” związane silnie z wizerunkiem marki Volvo – do trzech kategorii naraz: wizerunek marki (rynek tak postrzega) pokrywa się w tym przypadku z tożsamością marki (Zarząd firmy Volvo taki cel ma) oraz z uczciwością marki – gdyż Volvo cały czas dba o ten obszar wyróżniania się.

Co jednak najważniejsze – mam nadzieję, że teraz wiedza w tym artykule zamieszczona pozwoli Tobie i Twojej firmie spędzić trochę czasu na analizie swojej marki, co doprowadzi do odpowiedzi na pytania: Czy moja firma posiada wizerunek spójny z tym, co ja bym chciał i czy w mojej firmie jest świadomość tego, że uczciwość marki, czyli jej jakość przejawiająca się w zaufaniu klienta do nas, jest jednym z fundamentów konkurowania w dzisiejszym świecie, będąc jednocześnie – obok inżynierii Sprzedaży Transformacyjnej – podstawą uzyskiwania wyższej marżowości kontraktów?

Ten artykuł powinien się zakończyć wypełnieniem podobnej tabeli jak powyżej, tyle, że z opisem właśnie TWOJEJ FIRMY. Zamiast kiwać głową, przytakując, po prostu to zrób razem z zespołem swojej firmy. Warto!

Artykuł ukazał się w czasopiśmie Transport Manager 3(39) czerwiec-lipiec 2019 str. 12-18.